受众行为与反沉默螺旋模式.docVIP

受众行为的反沉默螺旋模式- 作者：刘建明 【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式，被中外绝大多数传播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺旋模式的学术观点虽然陆续发表出来，但许多学者不屑一顾，传播学引进中颇有鱼目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻，受众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社会主体，对利益认定非常执著，媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明，沉默螺旋不仅不是普遍规律，而且在意识形态冲突的社会完全失效，代替沉默螺旋的则是舆论背反模式。 【关键词】沉默的螺旋；受众行为；舆论背反 自上个世纪80年代末，沉默的螺旋理论介绍到我国来，同美国的议程设置论一样引起传播学界的极大兴趣。这一理论认为，一切公众难以逃脱媒介意见的诱导，反对的意见渐渐沉默着消失了。有的学者指出，大众传媒这种强效力论作为人们对传播效果的认识已经更加清晰和深化，不意味着退回魔弹论的原地。① 令人惊异的是，沉默螺旋理论的提出者——德国的伊莉莎白?内尔—纽曼后来修正了强效力论，而我国某些学者对这一理论却抱有痴迷的热忱，这表明，在传播学引进中充斥着一种盲目信奉的气氛。 一、沉默螺旋理论的最初观点 1973年伊莉莎白?内尔—纽曼（Elisabeth Noelle—Neumann）发表了《重归大众传媒的强力观》一文，宣称大众传播媒介在影响公众意见方面能产生强大的效果。纽曼认为，大众传播具有意识的累积性、普遍性及共鸣性，不同的报纸、杂志、电视和其他媒介的报道对一个事件或一个议题的一致反映，能发展出一致性，使大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式一样。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。② 纽曼强调，大多数个人都力图避免因单独持有某些态度而造成孤立。一个人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得到支持，便对周围环境进行认真观察，确定了自己的意见同占据优势的观点不一致，便沉默起来；随后大都改变自己的看法，和优势意见相一致。什么观点占优势，经常是由传播媒介确定的，或者由周围多数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数，因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时，持有少数观点的其他人也保持沉默。这样，本来占支配地位的意见就更加得势，而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点，形成了一种螺旋式过程。在这个沉默螺旋的过程中，大众传播发挥了强大的作用。 沉默的螺旋实际是研究舆论生成的原因，给民意的形成套上了固定模式，试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉默的螺旋理论的假定，具有准统计学的感觉官能，借此确定哪种观点和行为是环境所允许和不允许的，哪些观点和行为越来越强，哪些越来越弱。这就是说，民意的形成主要取决于人们对意见气候的理解，个人对社会孤立的恐惧而产生的对多数或优势意见的趋同行为。根据纽曼的看法，能否顺应多数意见是对一个人的道德规范和基本价值与社会是否相容的检验，形成一种匿名的，无所不在的社会压力③，而不是道德规范和基本价值观决定一个人的态度，决定民意的出现。 在1980年，纽曼提出，只有那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开表达的意见才能成为舆论。意见一旦具有了这种性质就产生一种强制力，与之唱反调会陷于孤立，遭受社会的制裁。在沉默的螺旋的理论中，与其说舆论是公共意见或公众意见，倒不如说是公开的意见。舆论在双重意义上是我们的社会皮肤，人们用它感知社会意见气候的变化，调整自己的行为以适应社会环境。舆论还在维持社会整合方面起着重要作用，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。④沉默螺旋强调大众传播的社会影响：传媒上即便是少数人的意见也会被人们当作多数意见来认知，引起沉默螺旋的始动，继而激起人们在判断和行动上产生连锁反应。 沉默的螺旋理论在提出之初，有两个难题让人萦思苦索：媒介的意见对受众的影响是有条件、还是无条件?受众面对媒介发表个人意见都以害怕孤立而沉默或悄悄改变原来的见解，事实果真如此吗?回答这两个难题才是本文要解决的首要任务。 二、对沉默螺旋理论的质疑 正是内尔?纽曼本人在1990年发表的《大众观念的理论：沉默的螺旋的概念》一文，对螺旋理论进行了重要的补充，澄清了这一理论中容易让人产生误解的某些结论。 纽曼回顾说，沉默的螺旋理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础，惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的力量——大众观念——来源于人类的社会本性，即他们害怕孤立。害怕孤立是这个理论的基本要素。因此，此理论招致了大量的批评并不为怪。孤立的威慑和对孤立的恐惧感是可以理解的。这些假定并不与理性的民主政体保持一致，不与我们所怀有的做一个独立自主的人的理想一致，也不与自由主义和宽容的最高价值一致。孤立的威慑和对孤立的恐惧感在各种各样的社会学、社会心理学、政治学的百科全书中都找不