h09 竞争性营销战略.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 一、 竞争者分析 （一）、识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 2、从行业结构识别竞争者 3、从市场需求识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 一般竞争者 指所有为争取相同顾客的支付能力而竞争的企业。 【思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 （2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 （3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。 （4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。 2、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 1）行业内企业间的竞争 （1）行业的发展阶段 （2）行业的集中程度 （3）行业的产品差异程度 （4）行业的规模状况 2）潜在加入者的威胁 3）替代产品的竞争压力 4）购买者的成交能力 （1）需求量大的购买者。 （2）需求标准化产品、大路货的购买者。 （3）工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时，购买者会在比较中选择供应企业。 （4）工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者也会在众多供应企业中加以选择。 （5）购买者充分掌握市场需求、市场价格、产品成本等信息时，便具有很强的议价能力。 （6）购买者能够通过后向一体化取得所需的工业用品时，也可增强议价能力。 5）供应商的成交能力 （1）供应商是垄断企业，在价格、服务、质量等交易条件上会以强凌弱。 （2）某一企业不是供应商的重要客户，或供应商向许多工业用户供货，这些用户又是属于零星分散、实力弱小的工业企业时，供应商在交易中都处于有利位置。 （3）供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时，将提高供应商地位。 （4）供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。 3、从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 （二）、判定竞争者的战略 1、高质量竞争战略 企业采用高质量竞争战略，就是致力于树高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。 2、低成本竞争战略 低成本竞争战略指的是企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 3、 差异优势竞争战略 集中优劣竞争战略要求企业致力于为某一或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 ? （三）、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 （四）、评估竞争者的优势与劣势 1、收集信息。 2、分析评价。 3、优胜基准 1、收集信息 收集竞争者业务上必威体育精装版的关键数据： 销售量、市场份额、心理份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。 2、分析评价 例1： 竞争者优势与劣势分析 品牌