公共关系(第一章).ppt

同学们好 ！ 欢迎走进公关课堂，祝大家本学期学有所获！ 公 共 关 系 案例一 “非典到禽流感－－从罗氏公司的不同表现看企业如何应对公共危机” 博锐管理在线 ，2005年11月19日，作者：游昌乔 　　在公共危机中，企业是向左走，还是向右走，是趁火打劫还是雪中送碳，会在公众心目中造成完全不同的形象。如果是从长远的角度出发，站在良心的一边，以社会和公众的利益为重，则品牌的美誉度会快速地提升；但如果是企业急功近利，站在铜板的一边，为了商业利益不择手段，使危机雪上加霜，则会严重危及企业和品牌形象。 　　瑞士的罗氏公司是全球第六大制药企业，在2003年面对非典的表现和今年面对禽流感的表现就是截然不同的，其传播效果也是有天壤之别的。 　　 　　我们先看看2003年非典期间罗氏公司的表现。2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。 2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。 2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。 　　我们再来看看2005年罗氏面对禽流感的表现。禽流感爆发以来，罗氏公司成了人们关注的焦点之一，原因是这家世界级的药品公司拥有达菲的生产经营权力，这种药品被证明在应对禽流感中最为有效。因此达菲几乎已经等同于“战备物资”了。 　　面对日益紧迫的疫情。罗氏公司采取了如下措施： 　　1、 加速了企业申请和认证的程序。罗氏备与具备生产能力或可以协助生产的政府或公司合作制造达菲，用于疫情突发时使用。但该合作生产是严格的，必须依照质量认证、安全体系等规范条例进行。目前上海医药集团已获授权。 　　2、 罗氏与中国卫生部的沟通后，罗氏决定暂时停止在市场上公开销售达菲，所有储备交给卫生部实行药品统一调配。 　　3、 公司总裁胡摩尔（HUMER）博士明确表明，如果疫情爆发，罗氏公司将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊。 　　4、 罗氏与很多公司达成协议，如果禽流感爆发，罗氏将提供全面的帮助，并已经把达菲胶囊的价格降低了一半多，在已经发生过禽流感的地方，罗氏公司提供了可以融化在饮用水里面服用的粉末，这样就可以大大降低药品的价格。 　　可见，在2003年非典期间，罗氏公司是一个落井下石的奸商，惨痛地丢了分数；而在2005年禽流感越来越严峻时，则是一个诚信、大度、负责任的企业公民，成功地扳回了分数。 案例二：哈尔滨市政府应对水危机的经验和教训给人启示 2005年11月２７日晚６时，哈尔滨恢复供水。在缺水危机中苦等了４天的近４００万哈尔滨市民，终于松了一口气。 　如此严重的水危机，在世界城市发展史上也十分罕见。最初，发生了恐慌和抢购，然而仅仅经过一天时间，全城便恢复了秩序，数百万市民以令人叹服的勇气和毅力挺过了难关，这堪称奇迹。地方政府应对这场公共危机的经验教训，给人很多启示。 ２１日中午，得知污染水团将于３０小时内抵哈、危机已迫在眉睫的哈尔滨市政府向社会发布公告，全市停水４天，理由是“要对市政供水管网进行检修”。 　这显然无法让民众信服，没人会相信检修管道不分区进行，而是一下子停掉全市的供水。结果，公告发布后，市民开始了大规模的抢购。越来越多的市民觉得这个公告可能与地震有关。当日下午，超市、批发部等处的交通也开始严重拥堵。 　当日，哈尔滨市做出了这样的决定：在电视上以“检修管道”的名义发公告的同时，组成３００个小组深入社区，告知市民江水污染的实情，动员大家贮水。 　当日午夜，省、市政府决定向媒体公布真相。２２日凌晨，第二份公告发出，证实了上游化工厂爆炸导致松花江水污染的消息。为了方便居民储水，市政府在同日又发出了一个公告。针对一件事，两天发布三个市政府公告，哈尔滨史无前例。 市民心里有了底，慌乱局面很快缓和下来。当地领导对此深有感触：“为了群众，更要相信群众。”市委、市政府决定：从２４日起，每天召开新闻发布会，通报停水后的重要信息，让百姓在第一时间了解实情。省环保局也以每天两次