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問題討論十四 是否所有產品/服務都應經過市場試銷？ 有哪些可行的方法？ 應就哪些方面作測試？ 測試決策 要不要測試 測試內容：產品、包裝、行銷策略、市場需求 測試時間、地點與方法 工業耐久品 產品使用測試 交易展覽會 經銷商展示中心 控制式或正式市場試銷 市場試銷階段 市場試銷的方法： 包裝消費品： 波段式銷售研究 模擬商店法 控制式市場試銷 正式市場試銷 問題討論十五 上市計畫要包括哪些部分？ 有哪些重要的上市成功性的先期指標應予以注意？ 上市計畫三大類內容 主要活動計畫 行銷策略 先期指標 上市成功潛力的先期指標 顧客詢問的次數 銷售人員為新產品拜訪潛在顧客的次數 願意承攬銷售的配銷商比例 市場知名度 經銷商舉辦的現場促銷活動 上市階段中之主要工作為何？ 應追蹤哪些績效指標？ 正式上市階段 上市計劃 何時、何地、賣給誰，如何引進 生產計劃 鋪貨計劃 廣告與促銷之協調：引發顧客之興趣 、 偏好與渴望 上市發表會 上市簡報 造勢、造路：克服通路障礙 追蹤上市效果 鋪貨目標，品牌知名度， 銷售反應 (初購、續購、口碑) 競爭者反應、服務電話反應、報酬率、股東價值 激發創意之方法I 集體深度探討(focus group) 屬性列舉法(attribute listing)/產品功能分析 強迫關係法(forced relationships) 結構分析法(morphological analysis) EX: 家用清潔品之幾個向度(dimensions) Clean instrument Ingredients Objects to be cleaned Package Substance to be removed Texture 將以上各向度做各種組合 激發創意之方法II 腦力激盪法(brainstorming) 延後批評 歡迎自由自在的思考 數量越多越好 尋找構想的組合及改善 Philips 66 groups 6人小組，每組6分鐘後再重組 反腦力激盪法(reverse brainstorming) 討論之焦點集中在產品之”問題”而非”解決”上 激發創意之方法III 綜合法(synectics) 綜合法常應用之技巧 技巧 說明 1.個人對比法 參加者將自己置身於所假想情形中，並且以第一人稱的方式敘述 2.標題法 參加者二個字或一個片語去描述對某件事的感受 3.列舉法 參加者共同討論一個看法與主題毫無相干的話題，以激發思想，激發靈感 激發創意之方法IV 水平思考法(lateral thinking) 自由聯想 刻板印象破除法 跨領域之運用 研究他人之失敗 分歧性思考 Analytical Attribute Approach 產品屬性之三大類: Features(特性) – Including price Benefits Functions -- how products work 如何發覺哪些產品屬性是重要的? 區分 salience of attributes ? differentiating attributes important attributes 產品屬性分析之用途為何? 產生”Gap Map”及”產品定位” Gap Analysis之作法 Attribute Rating (AR)法 用專家判斷或問卷調查法以了解消費者認知各 產品/品牌在各屬性上的表現，做出Snake plot 運用因素分析，以確認屬性之潛在向度(即因素) 重新計算各品牌在各因素上之表現 依據各品牌知因素值，做出產品空間圖 可配合消費者對屬性之偏好資料，確認行銷機會 抵換分析(trade-off analysis)之用途 顯示出消費者對各產品屬性之權衡及不同水準之產品屬性之效用值 聯合分析法 定義 利用潛在購買者對於各種不同產品的評估來 發現其根本需求與價值結構，此結構可用以 預測其對不同產品設計評估 聯合分析法之類型I Ranking-based or choice-based approach 依產品的特徵，有系統的設計產品觀念 詢問潛在購買者對不同的產品之整體評估，可以是排列順序、偏好評等、購買意願 然後對於上述評估以數學方式分解成效用尺度 (以產品特徵及其水準為基礎) 這些反映購買者根本需求的效用值，可以用來決定產品特徵的相對重要性(MONANOVA) 聯合分析法之類型II Choice-based conjoint EX: Choice set profiles in choice set 1 2 3 11 ………… Profiles 1,2,4,5,6 and no choice Profiles 2,3