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单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版副标题样式 品牌咨询流程 品牌审计 品牌管理模式（ CLB诊断模型） 品牌管理模式（ CLB诊断模型） 行业地位——市场总量分析 行业地位——产品结构变化 行业地位——地区结构变化 行业地位——集中度分析 行业地位——不同集中度状态所蕴含的策略导向 竞争状况 品牌策略 整合营销企划模式 两个必须发展的策略 消费者购买诱因陈述 消费者购买诱因陈述 了解竞争对象 竞争性利益点 足以令人相信的理由 调性与个性 传播目标与执行目标 认知的改变（1） 认知的改变（2） 第五群体目标对象（潜在使用者）及媒体使用 接触点管理 未来计划 杰出的销售主张 广告效果的阶层模式 可控与不可控的传播形式 营销传播运作过程的典范式转换 1.2 品牌延伸关键因素模型 从企业品牌影响力、用户对品牌关联的需求度来看品牌关联 品牌组合管理模型（Brand Portfolio Model） 感性 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 理性 克制－ ＋张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮/ ” “ 酷 消费者工作和运动状态的价值观（TVP) 目标消费者对红牛目前的品牌评价（AVP) 红牛的品牌给消费者的感受是刺激、激情、科技、效率 目标消费群在工作和运动状态的价值观包括刺激、激情、科技、效率、追求和活力作为红牛的目标品牌定位， 需要红牛在今后加强激情、科技、个人效率等价值要点，同时需要塑造活力和追求的价值元素。 质量 定制化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 时尚 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 红 牛 感性 理性 克制－ ＋张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮/ ” “ 酷 ！ ！ + + + ！ 匮乏 + 不足 针对目标消费群体，刺激/乐趣、激情、科技、个人效率是目前红牛较为突出的价值点， 品牌定位陈述 角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群 重要 事实支持 品牌个性 针对?????????????????????????，????????????是一个具 (某目标消费者群体) (某品牌) 有??????????的?????????品牌，它能够提供????????????? (某特征) (某领域) (某些利益) 因为????????????????。 (某些原因) 品牌定位 品牌策略 2 品牌 高露洁 目标消费群体 年轻的 现代的 有教养的成年人 重视口腔卫生和健康的 消费者需求 避免或防治牙龈疾病 追求精神上的平和 竞争领域 领先的牙刷 利益 防治 牙龈 疾病 原 因 毛刷可以触及到牙 齿的每个部分 能够更有效地杀菌 品牌特征 年轻的 友好的 现代的 聪明的 诚恳的 可控制的 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位 品牌策略 2 品牌定位陈述 角色 有差异性的消费者利益点 目标消费群 重要 事实支持 品牌个性 针对以男性为主的、年轻、热爱运动、积极进取的消费者来说，红牛品牌是一个以活力为核心价值的、刺激、激情、高效、科技、进取的功能饮料领导品牌，它能使消费者补充体力、提神醒脑，在工作中实现高效、最佳表现、不断提升，在运动中激情投入、活力四射、挑战极限，因为它具有特殊的功能、广泛的品牌号召力、国际化品牌实力。 男性为主 年轻 热爱运动 积极进取 功能饮料领导品牌 补充体力、提神醒脑 工作中实现高效、最佳表现、不断提升 运动中激情投入、活力四射、挑战极限 以活力为核心价值的，刺激、激情、高效、科技、进取 特殊的产品功能 广泛的品牌号召力 国际化品牌实力 低烈度竞争对手 脉动 体饮 健力宝 攻击 避免直接冲突 抢占 收购 忽略 主要竞争对手 力保健 成长型竞争对手 怡冠 舒百达 佳得乐 策略选择 竞争对手 对于主要竞争对手——力保健，红牛必须正面进行攻击，因为该品牌实力较强，与红牛的利益点非常接近，如果不进行正面攻击，一旦市场失守，将很难翻盘 对于象舒百达、佳得乐这样的品牌，其核心诉求与红牛有重叠，但目前