【B2C案例】亚马逊的三个层次：电子商务、云计算与人.pdf

ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 【B2C 案例】亚马逊的三个层次：电子商务、 云计算和人 引言 亚马逊是全球第一的B2C 电子商务公司，由贝索斯创 立于1995 年，并于1997 年在纳斯达克上市，经过十八年 的发展，亚马逊2012 年总销售额为610 亿美元，市值高达 1200 亿美元。 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 围绕亚马逊的争议始终不断，虽然人们普遍认同贝索 斯的卓越领导力和亚马逊在电子商务行业中的出色竞争 力，但亚马逊历年的盈利状况非常差，2012 年净亏损3900 万美元，2010 年是亚马逊历史上净利润最高的一年，也不 过才11.5 亿美元，相比与目前的1200 亿美元市值，很多 投资者认为亚马逊股价被严重高估，属于典型的互联网高 增长企业的股价泡沫，迟早有破灭的一天。 围绕这个议题，本文将分三部分从三个层次来分析亚 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 马逊，并阐述作者的观点：从短期来看，亚马逊的股价会 面临一些挑战，但是从长远来看，亚马逊是一家真正伟大 的企业，它物有所值，会给长期投资者带来可观的回报。 第一个层次：亚马逊的现在电子商务 亚马逊过去10 年收入和净利润 电子商务业务快速增长的十年 过去的十年是亚马逊快速增长的十年，营业收入从 2002 年的39 亿增长到2012 年的610 亿，年均复合增长率 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 超过30%，而同期美国社会总零售额年均增长低于5%，零 售巨头沃尔玛的年均增长率只有7.3%，美国过去十年表现 最佳的传统零售企业好市多年均增长率也只有10%。 亚马逊能有如此高的增长速度，背后的原因是什么？ 原因有四点。 第一：过去十年美国宏观经济整体发展形势良好，居 民消费支出占比不断提升。虽然在2008 年经历了几十年来 最大的金融危机，但是美国在2002 年到2012 年这十年间， ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 GDP 从11.553万亿增长到15.83万亿，年均增长率为3.2%， 同时期美国居民消费支出占GDP 比重也不断提升，从2002 年的64%提升到2012 年的71%，这个巨大的市场容量是美 国零售业整个行业在过去十年能够良好发展的基础。 第二：亚马逊的在线零售模式本身的成本结构、服务 体验优于传统零售企业。从公司上市融资之后，贝索斯就 一直投入巨资打造亚马逊的技术中心和物流中心，随着规 模不断扩大的同时，亚马逊的竞争力不断增强，在亚马逊 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 的竞争下，越来越多的传统零售商受到冲击，巴诺书店、 百思买过去数年的糟糕表现在很大程度上要归结于亚马逊 的竞争，而亚马逊就像巴菲特所说的，将会像一个发电厂 那样，对很多零售商产生冲击。 第三：最重要的一点，亚马逊在过去十几年中享受了 互联网人口红利。互联网人口红利指的是全球使用互联网 的用户在过去十几年快速增长，1999 年全球互联网人口只 有2 亿人，而现在已经超过20 亿人，互联网人口的快速增 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 长和这些用户生活习惯、购买习惯的变革推动了亚马逊、 ebay 和阿里巴巴这些电子商务企业的飞速发展。 第四：成功的国际化扩张战略。除了在美国本土当之 无愧的坐上在线零售的第一把交椅之外，亚马逊的国际化 扩张也相当成功，在亚马逊官网 最下方列 出了亚马逊在国际市场上9 个主要国家，这其中除了中国 排名落后、巴西互联网刚刚起步规模太小之外，亚马逊在 加拿大、英国、西班牙、法国、意大利、德国都稳坐在线 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 零售第一的交椅。在日本市场上，亚马逊在之前很多年落 后于本土企业乐天，但是亚马逊后发制人，去年已经在营 收和用户访问量上超过乐天。 亚马逊过去10 年经营现金流和自由现金流 理解亚马逊最重要的指标：现金流 亚马逊的营业收入在过去十几年始终保持了强劲的增 长，这是公司具有独特竞争优势的最佳体现，但盈利数字 相对而言实在算不上漂亮。不过贝索斯在2004 年致股东的 ＷＷＷ．Ｗ７３９.ＣＯＭ DD 淘宝直通车 信中告诉亚马逊的股东，他并不看重盈利数字，他最关注 的是现金流：我们为什么不像大多数人那样，首先关注每 股盈利或盈利增长？答案很简单，盈利并不