广告媒体研究详解.doc

广告媒体研究 第一章 认识广告与媒介 第一节、认识媒介 媒介定义：信息的载体 从传播角度理解媒介 从产业角度理解媒介 各种各样的媒体 传统媒体 电视 广播 报纸 杂志 户外 新媒体 互联网 数字电视 手机电视 IPTV 、 移动电视 小众户外新媒体 商业媒体的特性 大众性 付费 可控制性 第二节、认识广告 广告在本质上是一种信息传播活动； 是广告主付费，为其特定的产品或服务的信息传播付费的市场行为； 广告公司扮演的角色是把产品或服务的信息的独特性找到，并进行专业的策划工作； 媒介则是扮演了广告信息和消费者沟通的桥梁作用。 广告活动的作用 多芬香皂案例 广告与媒介在广告活动中的关系 第三节 广告活动中的媒介运作 1、媒介作业的基本环节 媒介作业的策略环节 3、关于媒介作业的说明 它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和消费者见面 媒介作业是可以计划和进行事前规划的 媒介作业的策略环节之间环环相扣 媒介作业的重要观点： 大局的观点 数据的应用营销的依赖 不断检视和修正 第二章 广告媒体的发展、类型及功能 第一节、广告媒体的发展 口头广告媒体阶段 文字广告媒体阶段 印刷广告媒体阶段 电波广告媒体阶段 数字广告媒体阶段 1、口头广告媒体阶段 最古老的广告媒体形式 吆喝、叫卖 声响（拨浪鼓等） ２、文字广告媒体阶段 酒幌：“三碗不过岗” 招牌 匾额 ３、印刷广告媒体阶段 传单：元朝时期已经普及 图书：明清时期开始盛行 年画：清朝木版年画 包装：包装纸上印广告 报纸：英国《新闻周刊》1650年；香港《中外新报》，1858年 杂志：德国《观察周刊》1590年 4、电波广告媒体阶段 电影：20世纪初兴起 广播：20世纪30年代兴起 电视： 20世纪50年代兴起 5、数字广告媒体阶段 互联网 数字电视 手机电视 IPTV 移动多媒体广播 第二节、广告媒体的类型 1、按媒体表现形式分类： 　视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体 2、按媒体的物质形态分类： 　广播、电视、报纸、杂志等 3、按媒体的发行范围分类： 　国际性广告媒体、全国性广告媒体、 地区性广告媒体、社区性广告媒体等 ４、按媒体受众类型分类： 　大众化媒体；专业化媒体 ５、按媒体传递信息的长短分类： 瞬间性媒体、短期性媒体、长期性媒体 ６、按媒体的传播信息多少分类： 综合性媒体；单一性媒体 ７、按媒体与广告主的关系分类： 自有媒体；租用媒体 ８、按媒体的专一性与否： 混合媒体；广告专用媒体 第三节、广告媒体的功能 1、正面功能 经济功能：沟通市场关系；塑造品牌形象； 消费者功能：认知功能；引导功能 社会文化功能：展示美好环境；培养高尚心理 2、负面功能 与内容的不协调 虚假广告 低俗广告 刺激物欲 《超现实主义》 第三章 广告媒体特征及其广告形态 第一节、报纸广告媒体 1、报纸广告媒体发展现状 我国目前有报纸1900多种，日发行量1.07亿（世界报业协会发布数据）。 几个发展较好的报纸品类为都市报，晚报，财经报以及一些专业类报纸。都市报占全国报纸发行量的40%。 报纸广告媒体特征 优势 倾向于理性 主动选择 廉价 精准 权威性、可信性高 保存时间较长 劣势 静态性 干扰性较大 制作简单，表现形式弱 对受众的教育程度有要求 3、报纸广告表现形式 常规报纸广告：报眼、跨版、通栏、中缝、整版、半版、1/3版等 分类广告 特约栏目 软性广告 报纸夹页广告 第二节、期刊广告媒体 1、期刊广告媒体发展现状 我国期刊种类有9500多种。期刊的商业化运营普遍。其中时尚类，体育类，新闻类，财经类发展迅速。 杂志广告媒体特征 优势 受众细分和明确 表现形式精美 阅读周期长 重复阅读率高 劣势 刊期长，时效性差 发行量小 3、杂志广告表现形式 常规广告：封面、封底、内页整版、内页半版、内页1/4版等 异型广告 赠品广告 各种新技术广告（香味广告等） 例如，美国一家香水公司最先尝试采用杂志的“香页”做广告。这种“香页” 广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中，“香页”附有细微的香水滴，撕开广告，便会有诱人的香味散发出来。一些非香水行业也从中受到启发。劳斯莱斯汽车也在《建筑文摘》中刊登广告，广告“香页”里散发出的是其车座上的真皮气味。当顾客在选购劳斯莱斯汽车时，便能够回忆起这种味道，加强了他们对品牌的印象。 第三节、电视广告媒体 1、电视广告媒体发展现状 央视每年11月的黄金资源广告招标活动是中国电视广告的盛典，也是电视广告的风向标。从1993年孔府宴酒以0.31亿元获得“标王”开始，中央电视台每年的广告额都在稳步增长。2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元，比2011年增长了近16亿元，增长率为12.54%，创18年来