关于《国产汽车标杆—哈弗汽车案例分析》的课题报告.docxVIP

摘要近几年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。而哈弗汽车更是在近几年的发展中逐渐成国产SUV系列汽车的标杆龙头。本文对哈弗汽车近几年的发展进行研究，与国内外进行对比，总结出值得当前国产汽车业应当借鉴的地方。目录一哈弗品牌简介品牌的起源品牌的建立SUV市场的表现二哈弗的成功之道精确的市场细分与定位充足的资金，保证自我研发成熟完善的销售网注重品牌塑造，谋求长远发展三哈弗的SWOT分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析总结四哈佛汽车的营销策略分析产品策略价格策略促销策略渠道策略五哈弗的对比（一）现有竞争对手分析（二）新进入者的威胁（三）替代品的威胁六哈弗对国产汽车的借鉴意义七哈弗的未来—红蓝标战略一哈弗品牌简介品牌的起源哈弗是长城汽车定位为SUV车型(City Utility Vehicle)，其中文意思是指城市多功能车， 05年哈弗英文名为“HOVER”，代表“自由翱翔”。06年开始批量出口欧盟，在国际市场有了一定影响，原来的英文名字已被很多国家注册。只好重新寻找了一个在英文里没有实际意义、全球发音更一致的单词：“HAVAL”。我们想赋予它have all（无所不能）的含义，这就是LOGO “HAVAL”的起源。哈弗品牌的建立2013年3月29日，在北京举办的长城汽车股份有限公司年会上，公司正式对外宣布：作为长城SUV的标志性品牌，哈弗即日起与长城实行品牌分网，形成独立品牌。除了技术研发与制造与长城汽车在一起外，销售渠道、营销策略等都与长城汽车分离，并且采用了新标志。长城将哈弗“独立门户”的目的是做专SUV，成为全球继Jeep和路虎之后的第三个专门做SUV的汽车品牌。SUV市场的表现（1）产品结构哈弗系列车型产品结构丰富，覆盖了从中小型到SUV大型SUV的各种车型。哈弗从低端做起，逐步向中高端延伸，今年上市的H8价格就已经突破20万元。其主要车型有H2、H3、H5、H6、H7、H8以及有望在明年上市的H9。其中数字为偶数的车型主打都市派SUV，数字为奇数的车型主打越野派SUV。（2）市场销量哈弗汽车自上市以来销量就表现不俗，由于进入SUV领域比较早，具有先发优势，在此基础上哈弗不断更新换代，推出新产品，其在SUV市场的优势得以保持，哈弗最火爆的车型H6更是连续多年成为SUV年度销量冠军。（3）消费者认知度由于皮卡与SUV在用料设计以及技术研发方面有着很大的相似，因而做皮卡出身的长城汽车公司涉足SUV领域有着独特的优势。长城汽车公司也抓住了这一优势，成为国内首个专注制造研发SUV汽车的公司。十年的SUV经营积累为长城汽车公司的SUV打下了良好的口碑，哈弗在继承前辈的基础上不断发展创新，获得了较高的认知度，从市场销量也可以看出这一点。二哈弗的成功之道精确的市场分析与定位市场定位随着中国汽车市场的不断发展和完善，消费者的需求也越来越多样化，产品层次和类型也越来越丰富。SUV的主流消费群体正在悄悄改变，那就是从追求外观生猛、越野性能为主的玩车族向满足工作、休闲、运动多方面需求的都市白领拓展。，而哈弗SUV则正好弥补了这一市场空隙，它将目标消费群体准确定位于大中城市工作繁忙、又希望将生活空间延展到城市之外的有创新观念、成功的年轻人。这个人群通常属于中等收入群体，在努力工作的同时在意享受生活的感觉，年龄在25-35之间，比较喜欢参与一些时尚的活动，例如泡吧等。对于汽车来讲比较注重外形和实用性，性价比要求高。同时也不希望在油价上有太大的负担。哈弗SUV有定位家用的M2、都市SUV的H6、定位中高端SUV长城哈弗SC60，哈弗IF定位高端SUV全球首发陆续上市。已连续9年保持全国销量和出口量第一的哈弗SUV，目前主要产品有中型H系列、小型M系列、高端SC系列。在2011年第十四届上海国际车展上，长城希望凭借这一款高端概念SUV ----- 哈弗IF战略车型，与广汽丰田汉兰达、上海大众途观以及东本CR-V等当前的热门车型一较高下，在高端SUV市场上分一杯羹，并一改过去“低端车”的形象。有业界人士评论认为，长城在中低端SUV市场是绝对的老大，现在转战高端SUV市场，品牌瓶颈尚待突破，但前景值得期待。产品定价在SUV领域，哈弗要成为专家，产品向多元化、多方位发展，重点发展城市型、小排量、家用型、清洁节能的柴油动力。当前的主要规划是：1.售价在8—14万的中型SUV。主要产品：新哈弗、哈弗H3、哈弗H5等，动力有2.5TCI柴油发动机、三菱2.4L4G69汽油机、三菱2.0L汽油机等等。2.售价5-8万小型SUV，目前主要产品—哈弗M1（迷你SUV），动力为1.3LVVT发动机。3.售价