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试析电视广告中成功人士形象 摘要：商品广告中充斥着各种各样的人物符号，不同的广告人物符号有其特定的表征意义和强烈的指向性，广告意在营造一种理想的生活状态，“成功人士”作为一种理想的人物符号，在各种类型的广告中占着重要的符号地位，而这些“成功人士”的形象特征具体是怎样的呢?本文将从商品、角色、性格三个不同层次方面全方位解读成功人士的特征。既然每个人物符号都具有其暗示意义，这种暗示又作用于受众引起他们的心理反应和价值取向，那研究其背后隐藏的社会文化及其对文化的反作用就显得至关重要。同时，“成功人士”这一特定形象是否能进行新的演绎，本文将为“成功人士”挖掘一系列的新形象，意在打造更饱满的“成功人士”新形象。 关键字：人物符号；成功人士；解读；社会文化；新形象 1.引言 对于消费者来讲，购买商品不仅仅是为了产品的使用功能，更是为了获得产品所带来的象征意义。广告建立起品牌独特鲜明的形象，顺利进入消费者的生活和视野，满足消费者的心理需求。消费者的心理需求，又常常与其在社会中的身份，地位，收入，生活态度，心理状态直接挂钩，直接影响着广告的诉求方向。广告营造着不同的生活环境，场景，不同的人物性格，运用其产品符号，环境符号，人物符号不断的去满足消费者，引领社会风潮。 广告是经济发展的产物，人们生活水平的提高，房产、汽车、奢侈品等产品大幅度进入大众的视线，电视上充盈着高级消费品，在这里，消费品是身份地位的象征，于是催生了一种人物符号叫成功人士。“成功人士”给消费者一种暗示，这是你的圈子，是你才能拥有的产品。 对于成功人士的定义及研究有很多，但广告中的成功人士研究尚少，研究空间极大。成功人士是一个特殊的群体，社会对于成功人士的热忱追逐，广告中如何运用这种消费心理，有着极大的研究价值。中国经济的发展，中产阶级的进一步扩大，成功人士越来越多，势必影响广告的发展趋势，广告中所谓的成功人士形象是否一成不变，有着极大的研究意义。 2．广告中成功人士形象特征 2.1 根据产品类型分析成功人士形象特征 人们的生活离不开衣、食、住、行，不管是物质上的还是精神上的，所有的产品都服务于人们的生活，围绕人们的生活展开。基于此，本文将电视 上的产品类型根据衣、食、住、行、其他等五个维度进行分类。同时，根据大量的观察发现，运用“成功人士”这一人物符号的商品都处于中、高端定 位，在此，笔者对“成功人士”的形象总结如下： ⑴“衣”类商品：“成功人士”形象主要出现在西服、男性高档配饰，品牌运动服等高档定位服装中。 成功人士自然离不开事业上的成就，衣类产品中”成功人士”善于结合产品的定位，打造或商业、或运动、或休闲、或时尚的形象，广告以不同形式营造出成功氛围。布森西装的广告画面中，就是一名身着品质西服的男人在历史的长河里重温故去的点滴，以成功的形象去思考过去的人生，过去的点滴，凸显男士的魅力。其营造出的氛围无时无刻不提醒着消费者：这是一个事业成功的男性。对于运动服装，其善于运用体育界的成功人士作为其广告主角，以人物职业上的成就凸显品牌的价值，传递着定位独有的成功价值。 广告偏向于凸显男性成熟、坚强、大气、上进等硬汉形象的一面，散发出个人魅力。几乎所有广告中的成功男士都是硬汉的气质及形象，利用成功需要的一些性格优势作为切入点，例如：七匹狼形象片中，广告语是：知变，不善变。服输，不认输。放的下，才拿的起。懂得，才能超越。男人不止一面。分别表现了成功需要的智慧、理性、拼搏、大气等成功的性格。 ⑵“食”类商品：“成功人士”形象主要出现在高档烟、酒中。 在烟类广告中，从“成功人士”享受生活视角入手，如芙蓉王、将军、真龙的打高尔夫球者，白沙的在自然中放松身心的中年人、帝豪的白领形象的奔跑者、利群的旅行者以及双喜的都市白领群体，梅赛德斯-奔驰敞篷跑车电视广告”是被社会高度认可和接受的，是被崇拜的理想人士及理想生活，是高档的标志和代言人。 2.2 根据不同角色分析成功人士形象特征 广告善于刻画不同的人物符号，去影响消费者的购买决定，以该人物的形象及所扮演角色的内涵意义去深深影响消费者的内心，达到广告设定的最初目的。而对于广告中“成功人士”而言，其身份必定是多重的，笔者在众多广告的基础下将成功人士的角色设定为：在职场中、在家庭里、在朋友间三个背景中，看看广告是如何诠释不同的成功人士。 ⑴职场中:权利与地位的获胜者，强势、冷酷、自信、智慧的集合体。 不管在社会还是广告中，成功人士都是能力的拥有者，展现的是强势的一面，尤其在职场中。例如，在MSN的广告中，该广告特立独行的塑造了一名强势职业女性的形象，该女性对下手的要求严苛，自信高傲，造型时尚，表露着该女性的地位及在商场的成功。然而大部分时候，广告中的“成功人士“都是属于男性的，如史都华西装，广告文案：梦想，在衣服里流淌，我用衣服留住时光。在浮生落幕的背