海神仙酒厂营销渠道设计与管理.doc

上海神仙酒厂营销渠道设计与管理 第3章上海神仙酒厂及酒业概况 3.1公司简介 3.1.1上海神仙酒厂基本情况阐述 上海神仙酒厂创建于1958年，是上海唯一的大曲酒酿造企业，占地70000平方 米，建筑面积30000平方米，企业现有职工400余名，年产各类白酒6000余吨，每年 上交国家税收千余万元，是奉贤区财富100强企业、奉贤区高新技术企业，中国白酒 工业百强企业、中国酿酒工业协会理事单位、上海市酿酒协会副会长单位、同时又是 上海市食品协会和上海市商标协会的理事单位。 企业拥有先进的白酒生产成套设备和科学的管理方法，企业管理水平和产品质量 居国内同行先进水平。企业自1998年开始建立质量管理保证体系，2000年通过了国家 认监委组织实施的出口食品厂卫生注册，2001年通过市中小企业计量合格确认，2006 年10月通过了HACCP食品安全质量认证，企业连续多年荣获市“守合同重信用单 位”。近年来先后荣获“全国诚信守法乡镇企业”、“中国民族文化名酒”、“上海 市场优秀品牌”等殊荣，神仙牌商标为“上海市著名商标”。多次荣获市优、部优称 号，曾先后评为“国家质量达标食品”，“上海名优食品”等殊荣，己连续多年被评 为“上海名牌产品”，神仙牌上海老窖(1608)荣获中国国际品酒会金奖。企业还成 功实现神仙牌曲酒、配制酒、烹调酒出口美国、日本等国家和地区，开启了上海白酒 民族自主品牌走向世界的征程。近年来，企业又先后开发了上海老窖(1608)系列 酒、申酒系列酒、原浆酒系列酒等新产品，丰富了产品文化内涵，提高了产品竞争 力。“神仙”已成为海派酒文化的优秀代表。 2010年，神仙曲酒被列为《上海非物质文化遗产》，旗下的神仙酒城是上海工业 旅游景点。神仙酒神仙酒，传承了2500年前中国传统老五颤白酒工艺精髓，融汇了 “川派和江淮”浓香型白酒生产工艺的精华，运用了现代人工老熟技术陈酿而成。 20n年，上海神仙酒厂与中国酒类行业“首席顾部”盛初咨询集团有限公司，双 方达成三年多的合作协议，实行全程保姆式营销咨询服务，至此双方形成战略合作伙 伴关系。另外，神仙酒厂引入上海聪勤信息工程公司作为拓展网络营销的战略合作伙 伴。 3.1.2渠道现状及面临的问题 目前上海神仙酒厂仍然保留着原有的营销渠道，虽然企业开发了新的产品，但在 渠道经营上仍然未有大的突破。现有的渠道设计可以归纳为以下几项: (l)生产商—区域分销商—经销商—零售商 公司在上海各个地区都设有销售办事处，可以从生产商指定的区域分销商处领 货，除了自己零售外，也批发给一部分的零售商店或酒店。 (2)生产商—大型超市 公司直接跟大型连锁超市的配货部门进行联系洽谈，直接成为对方的供应商，负 责发货给这样的大型超市。 (3)生产商—团购网站 公司配有网络商城，可支持团购业务。 (4)生产商—对外招商 公司为了扩大现有产品的经销网络，对除上海地区以外的市场也进行招商，并提 供优惠的政策和服务。 现阶段主要的问题可以分析为以下几点:一是本土市场发展成熟，渠道覆盖面 广，但不够深入，以至于神仙酒仍是上海弱势品牌酒;二是新渠道商的合作需要不断 磨合，很多方面对生产商来说都是挑战，需要不断地累积经验和积极发展。 3.2白酒行业概况 批发渠道一项是酒类企业进行营销的主要渠道构成，但是随着市场的发展变化， 如今的酒类企业大多都在进行着终端销售市场的建立，因而以前的批发销售渠道受到 了一定程度的打击，伴随着电子商务渠道的兴旺发达，酒类企业都在探索着今后十年 里，营销主渠道的发展趋势会是怎样的? 3.2.1白酒行业渠道阐述 目前我国的白酒行业产品主要通过各级批发市场、百货商场、超级市场、零售商 店、专卖店、便利店和专业市场等营销通路进行销售。 (1)生产商一总代理商一代理商一分销商一零售商 这一销售渠道销售网络形成规模较快，但由于其包含过多的渠道成员，生产商对流 通环节的可控制性较弱。这一渠道结构设计充分整合了社会资源和行业资源，但由于其 流通环节存在着很多不确定因素，则意味着生产商对代理商和分销商的依赖性增强。 (2)生产商一批发市场一批发代理商或零售商 这一渠道对生产商来说比较简单，生产商与批发商完成交易后，下一步的交易与生 产商基本无关。批发商在经营知名品牌产品时可以放弃大部分利润，甚至可以倒贴来维 持其渠道;但在经营不知名的品牌时，则需要获得较高的利润。这一通路较适合于企业 进行资金积累阶段和抛存货期间内使用。不足之处在于生产商对渠道的可控性很低，不 利于其自身的可持续发展。 (3)生产商一区域代理商一零售商 这一渠道形成规模相对较慢。虽然其中间环节较少，但区域代理商要求利润较 高，零售网络不易完善，稳定性较差，品牌形象在终端影响力减弱，生产商难以实现对 价格的控制。 (4)生产商~交易会一批发代理商或零售