MaSE定价支柱教案.pptx

MaSE定价支柱 价值定价 定价支柱 定价是 “MaSE”的六大支柱之一 学习定价支柱的目的是： 了解定价的概念 了解先正达的价值基础办法 了解先正达的交易定价办法 定价支柱 模块学习目标： 解释价格管理的三种办法 讨论价格弹性的概念 认识以价值为基础定价的好处 了解价值图模型 了解数位战情室工具的结果 了解交易定价透明度和价值流失的概念 了解定价瀑布图的概念 确定定价瀑布图组成 了解定价瀑布图轴线 确定交易价值流失 确定政策制定和执行中的改进之处 定价支柱 有助于你从你所销售的产品中获取最大的利润 更加有效和迅速的确定、评估、定价与再定价你产品线中所有的产品。 定价支柱 涉及到价值定价方法的概念和定义其中包括： 阅读和使用价值图 解读公允价值线 市场调研方法 试试价值定价 利用数字战（Digital War Room）工具 价值定价 课程菜单： 什么是价格 价值/价格的关系 活动 价值图 价值图工具箱 市场调研方法 公允价值线 实施价值定价 数位战情室工具 综述 定价支柱 价格设定是为换取他物而付出的金钱或货物的数量 价格管理使用多种标准来决定价格设定 价值定价 定价支柱 1、他们通过压低价格来拉动自己的销售 2、他们放弃数量以取得没售出单位的更高利润 3、他们争取每一项交易中还留在桌上的钱 价值定价 有效的价格管理可以帮助企业在每单位售出的货物上获得最大的回报。企业组织以三种途径之一实现其目标： 定价支柱 虶回报的价值：价格的小幅度增加会对利润有实质的影响。先正达估计2%的价格提高，可以带来约1.6亿美元的总收入。 价值定价 在泰国通过新市场降价提高销售来获取市场份额 不使用严格的客户市场细分导致失败的价格决策 面对仿制品竞争，非专利产品可能无法取得价格优势 作为一个市场的领导者，阿米西达可以决定主导价格 为保证利润降低1%的价格必须提高11%的销量 国家的具体环境政府或者其他管理制约可能要求修改配方、剂量、推荐使用。 定价支柱 价格管理的困难： 难以平衡市场的成长目标与利润目标 缺乏对客户购买动机的了解 应考虑一线产品在生命周期中的阶段 竞争现实对价格的影响 缺乏对顾客需求弹性的认识导致决策失误 国家或特定地区的社会经济因素和法规对价格的影响 价值定价 定价支柱 什么是定价？ 价值定价 价值定价 卓越定价 定价策略的类型： 交易 定价 战略 定价 战略定价是一个广泛的做法，因为他关系到公司的长期战略， 所以战略定价不应该成为品牌经理的关心焦点。在此要考虑 到我们自己的竞争优势、全球竞争压力下的宏观经济条件。 在关系到你的竞争时，以价值为基础的定价可以帮助你了解你的真正的价值定位 价值导向与感知有关。他不是一向简单的货物成本的方法，而是一种与具体的细 分市场有关的产品定价方法。随着时间的推移，以价值为基础的定价最大化的利 用产品线的平均价格/贡献。 感知：顾客对你的产品或服务的看法。它往往会由于竞争者的活动和沟通的误会 和实际的情况发生不同。 细分市场：一组顾客以可以预见的相似的方式对特定的要约或价值主张做出回 应。他们有相似的价值观，需要或希望，以及对这些价值相似的优先次序。 交易定价是一种以减少价值流失为目的的短期办法。它使定价政策的透明度得到改 善。例如，交易定价考虑了渠道补偿，利息，促销以及其它因素来确保“没有钱留 在桌面上” 价值流失：用来反映还留在桌上即没有被先正达获取的现金。通常价值流失的发生 源于折扣，返利或相关的每一项交易的服务或成本不一致。 定价支柱 价值/价格的关系 价值定价 价值出售：让我们想提供和完善自己的主要卖点的价值主张 定价支柱 价值定价帮助我们确定，被我们的顾客感知的我们真实的价值位置 价值定价 价值/价格的关系：价值定价 定价支柱 为什么价值定价和销售要一起用？ 这个统一的方法使得先正达能达成最大化利润的最重要的驱动力，价格 同时，它使我们能够更好的掌控当前的市场情况。 价值定价 定价支柱 先正达的方法与我们的重点作物是相关的。先正达的方法包括通过价格最大价值的工具和资源 价值定价 价值/价格的关系 先正达的方法 基本事实：仔细审视整体状况/背景的产品/服务 市场支持工具箱：利用市场计划工具箱支持市场计划支柱 种植者：种植者价值工具图 工具箱不仅着眼于价值图，而且还包括以对价值图作出真正洞察必须要的重要支持工具研究 渠道：推拉矩阵 采用具体步骤同时考虑大先正达的重要渠道 价值定价和销售钻石 行动导向的方法有助于对价值定价和价值出售作出重新定位的选择。商业检查 定价支柱 定价对我生意的影响 价值定价 如提高十大畅销品牌5%的价格，会创造多少额外利润？ 要卖出多少额外数量（按先价格计算），才能达到同样的利润增长？ 要从业务中拿出多少固定费用，才能达到同样的利润增长？ 定价支柱 价值