目标VS渠道 解读多媒体环境下客户体验历程.docVIP

目标VS渠道 解读多媒体环境下客户体验历程随着企业对于客户体验历程的支撑越来越全面，再加上多媒体渠道功能的日渐完善，今天的客户比以往更加追求简单与高速，同时客户在整个体验历程中的目标也变得更加多样。在今年早些时候，我们与Vision Critical共同进行了一次调研，随机调查了3000位来自欧洲各个地方的消费者，尝试分析客户从购买到提升用户等级等不同目标背后的影响因素。 我们的调研围绕着一个思想，客户永远不会关心企业如何为他们提供服务，更不会去了解客户服务部、市场营销部或者是销售部门在他们体验过程中扮演的角色，客户真正关心的永远只有一点——那就是怎样实现他们的目标，当然前提是尽可能地保证效率和质量。不过客户的目标究竟有哪些，如何保证效率和质量，多媒体在整个过程又扮演着怎样的角色，以下是我们通过调研结果得出的结论。 购买抉择 本次调研我们首先探讨的内容就是分析哪些关键因素影响了客户在一开始买与不买产品或服务的抉择，针对这个话题，现在业内已经有太多的研究、辩论或者讨论，尝试从心理的角度来分析购买过程背后的影响因素。我们的调研并没有太多涉及这个领域，一方面很难挖掘出创新的结论，一方面也难以了解企业对于客户的影响程度，因此本次我们尝试去分析客户购买过程中所有的决策点，从一个客户的角度来看企业在这个过程中带给我们的所有积极与消极的影响。 针对积极影响客户购买抉择的因素，从调查结果中我们可以看到，除了常规的购买影响因素以外，社会化媒体通过提供客户间相互推荐的平台而成为了新的关键购买影响因素，有22%的受访者都表示社会化媒体在很大程度上影响了他们购买的抉择，而在年龄较小的群体中（18-34岁），这个数值更是提升到了29%。 针对消极影响客户购买抉择的因素，英国的受访者不同以往，他们将矛头从啰嗦而复杂的注册及购买手续转变为负面的社会评论（30%），在未来的一段时间里，这些无声的负面评论以及排名将成为英国消费者放弃购买的核心影响因素。值得一提的是，在法国除了之前所说的负面社会评论以外还有另外一个影响当地人放弃购买的核心因素，就是不了解产品或者服务究竟能够起到什么作用（负面社会评论和不清晰的服务效果占比25%）。 不管怎么说，就调研整体结论来看，目前影响客户购买的核心因素有两大改变，首先是客户间的推荐直接影响产品或服务最后的购买，另一点是社会化媒体正在逐步成为客户互相推荐时最常用的平台，因为它全面地支撑了售前的推荐以及售后的疑难咨询和投诉。 真实瞬间 相信各位对这个词已经是耳熟能详了，在客户整个的体验过程中，他们的感知主要是由少数几个关键环节所把控的。如果企业能够把握住这几个关键的影响客户感知的环节，企业将有机会让客户与自身走在统一的战线上，包括提升客户的忠诚以及对于产品或服务的信心；当然如果没能把握住的话，企业就不得不做好承担错失良机、甚至面对负面社会反响的风险。 在针对售中影响客户体验因素的调研中，我们发现大多数购买了精密产品或者是复杂服务的客户都表示企业没能把握好“真实瞬间”，这其中的原因在于两方面。首先，针对此类高端商品，其本身对于质量的要求就要高于常规商品，此时需要企业投入更多的精力来保证商品能够符合客户的需求；另一方面，客户对于高端商品也会呈现出更高的关注度，此时如果企业没有通过高质量的服务来把握住客户的话，就会导致客户对于企业的不信任感增加。 在本次调研过程中，我们发现客户对于服务的速度要求比以往有所提升，尤其是在高端商品消费领域，客户希望企业能够针对他们在整个体验过程中所提出的任何疑问都进行快速的回复或者最起码在承诺的时间范围内，同时还要保证回复的内容能够简单明了。 渠道转换 另外在从渠道的角度对售中影响客户体验因素的调研中，我们发现在购买过程中根据不同的需求，客户会选择不同的渠道，由于不同类型的企业对于渠道的支撑不同，客户对于渠道的选择不具有明显的特征。不过其中存在一个共通点——那就是大多数受访者表示会在购买过程中选择用第二条渠道来间接获取更多关于产品或服务的信息以确保自己最后购买的是最好且最便宜的，一旦第二条渠道提供了负面的信息，将会直接导致客户放弃购买。 而针对售后环节，调研的结果显示40%的受访者都会选择通过电话或email来获取服务支持，33%的受访者会选择通过网上自助渠道来获取服务支持，最后有10%的受访者表示会通过社会化媒体来获取相应的服务支持。在售后过程中，客户更多地会选择直接与企业对话以确保购买产品或服务的正常使用。下文我们将会详细说明由于客户对于售后环节越来越关注，如果企业对于相应的渠道没有提供足够的支撑，同样会导致客户在各种渠道上宣传负面的信息。 忠诚度 在研究客户售后过程中的影响因素时我们通过调研结果得出了以下结论：