中美文化差异在广告中的反映.doc

文化艺术 中美文化差异在广告中的反映 南金光 （山东师范大学，山东济南２５００１４；山东工业职业学院，山东淄博２５６４１４） ｍ： ：． ？Ｄ鸯要】广告是—种颇具社会形态的文化现象，在各国的文｛黟髓中产生重大影响。本文从广告的角度。分析了中美两国伴随广告这种跨。 文化传播方式所体现的语言。价值取向，社会风俗等方面的文化差异，同时。也揭示了广告和文化之间的紧密关系。在广告翻降中，为使译ｔ ‘文广告与原文起到同样的效果，应该充分考虑文化差异，并克服这些文化差异所带来的障碍。从这一方面采看，本文在理论和实践Ｅ对中美ｉ ｊ文化差异的研究都具有一定的参考意义。 ？ｊ ？联罐词】广告；文化差异；心理  ，，＿  ？  ㈠，．、．．．  ，，，一。．  ，，  ，，‘．ｆ ０ 。ｊ’，“ 一、引言通过吸引人的情感促进销售。如果一种产品在强调它的功能之外更多地 广义上讲，文化涵盖了物质领域和精神领域。著名的美国翻译家注重感情和关怀，消费者更愿意买来送人。例如“脑白金“的广告通过 ＥｕｇｅｎｅＡ．Ｎｉｄａ将文化分为五个层次：生态文化、物质文化、社会文化强调父母子女之间的感情来打动消费者——ｊ‘今年更要送健康，爸妈只 、宗教文化、语言文化（Ｎｉｄａ，１９８４，７７）。狭义上讲，文化局限于精要脑白金。。“黄金搭档”的广告一“有多少亲朋好友，送多少黄金搭 神领域。１９７４年美国出版噜｝雅界百科全＝｛势这样定义文化： 。它是 档”——咸功：地利用中国人经常在节日走亲访友这一风俗。 —个团体所共有的精神、知识产杈和艺术态度的总和，包括其传统、习 另一个表现是强调家庭观。中国人非常重视家庭幸福。这一特点 １贯、社会习俗、道德、法律与社会关系。从社会学角度看，任何一社会 在广告中表现极其明显： “—碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆”； “柯 者隋其自身的文化。这—概念并不暗含高度发展的意思。。这一概念不达胶卷，属于你的家庭欢乐”； “千万里，我需找我的家——孔府家 包括物质发展，而是仅仅将文化完全局限于精神层面。 “广告是一种通常由广告主付费，通过各种媒体发布的有关产品、 服务或理念的非个人信息交流”（Ｔａｆｌｉｎｇｅｒ，１９９６，７）。广告的作用是宣 酒”，这是都是强调家庭观的经典广告。 ３．正在实现工业化的文化 从产业结构方面来看，中国已经进入工业化社会时代。受第三次 传产品、吸引消费者和扩大市场。 镁国市场经理＾．手肪指出，一则 工业革命和信息时代的到来影响，中国正从—个古老的农业国向现代化 成功的广告应达到吸引消费者注意、兴趣，引起他们的购买欲望，从而 购买这一要求。～些专家将广告的作用概括为五个Ｉ（ｉｄｅａ，ｉｍｐａｃｔ，ｉｎ一 的工业国转变。在中国，农业人口的比例比美国大得多。这就是为什么 中国比美国有更多的农民题材的广告。由山东潍坊拖拉棚厂制作的的广 ｔｅｒｅｓｔ，ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｉｍｐｕｌｓｉｏｎ），即理念、影响、兴趣、信息和冲告是其中的经典之作。该广告的第—部分中，一名年轻男子向—位需要 击。每—虚；肖费者都生活在特定文化环境中，所以他的行为肯定受其影 的老农推荐潍坊拖拉机： 。才一年本儿就回来啦。。在广告的第二部分， 响，大多数情况下这种影响是潜移默化和根深蒂固的。为了摸透消费者 那位老农再次遇到年轻人，衷，渊蟛亳着说： “嗯，本儿回来啦，人家可 的，０哩，广告必须考虑到其文化背景。 广告的文化含义必须符合客户的心理而不能违背社会的主流文化。 同时，由于其语言的艺术性、渗透性及流行文化风格，广告在销售商品 的同时具有传播文化的重要作用。不同的历史条件、地理情况和气侯因 素确定了文化的差异，所以，中美文化差异在广告上的反映就很自然 了。 二、中美文化在心理方面的差异 没白拿这个金奖呀”。通过这样—个简单的句子，他道出了全中国农民 的，￡庐。 ㈡美国人的文化心理在广告上的反映在以下三个方面 １．未来主义和乐观主义 美国人乐观地着眼于未来而不是过去，这点可称为“未来主义。。 这一未来主义来自于植根于他们的内心的乐观主义。在他们的信念中， 没有什么做不到的，他们永不言弃，直到获得最终的胜利，这种信念也 文化心理包括信仰、价值观和世界观等等，在这些方面中美之间被反映在