康师傅饮料市场营销计划书---.doc

康师傅饮料市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场! （二） 当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。 　　“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。” 　　康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。 经过数次大规模的调查及口味测试，康师傅确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新一代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴，这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。 2、战略描述 随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,产品同质化越来越强,市场竞争越来越激烈。因此,正确的经营理念,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。 （三） 主要竞争者和他们的优/劣势 1、主要竞争者 同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。 2、优势 统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自