上海大众汽车——奥运营销传播.pptVIP

上海大众汽车 奥运营销传播 案 例 简 介 广 告 主：上海大众汽车 实施时间：2007年12月至2008年9月 实施范围：全国 核心策略：借助奥运会，创造“卓越伙伴”形象 创 新 点：上海大众汽车与北京奥运会相伴，一起挑战和超越征程 分阶段地传达了“卓越伙伴”的厂商品牌形象 公 关 事 件 公 关 事 件 公 关 事 件 主力营销品牌 主力营销品牌 小组成员分工 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 营销背景 ①汽车市场是全球增长最快的市场 2007年中国—— 82个汽车品牌，59家汽车制造商 86款新车，超过200个车型 ②竞争优势没有想象中明显 消费者习惯被新车不断轰炸 逐渐带给人老旧保守之感 过去３年其旗下每一款车型的销售增长不如人意 2005年，大众集团成为奥运赞助商，如何有效整合奥运资源服务大众品牌的有效传播，建立大众与奥运之间的关联，提升大众的品牌力和市场销售业绩，这是此次大众奥运营销必须解决的核心问题。 营销背景 传播过程 营销成果 作品欣赏 意义目的 单一一款产品难以吸引消费者 无法对比几近雷同的车型指标与数据 关注回归汽车最基本的特质：品质与保障。 SO品牌的作用开始凸显，营造具有高度影响力的“大”品牌 至关重要。 大众在中国根基深厚，具有良好的品牌历史和品牌实力认知。 更新大家对上海大众的品牌形象认知。 奥运会是中国的骄傲，通过奥运去印证上海大众的影响力 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 传播过程的主题是——共享奥运情，一路卓越心 深层含义：从1984年到2008年，上海大众汽车一直与中国奥运携手同行，一路创造着卓越。 ①传递了上海大众“追求卓越，永争第一”的核心价值，提出了其一直以来坚持卓越、与时俱进的时代精神，还赋予了品牌新时代下更聚焦的核心价值 ②强化了上海大众作为2008北京奥运会赞助商的地位，并整合了奥运精神、企业理念和消费者渴望，表现了上海大众与国民一同参与贡献一届卓越的奥运会的精神。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 第一阶段：期待卓越——“2008，我们期待更多” (2007年12月至2008年4月) 整合奥运前资源以及火炬海外传递期。该阶段主要诉求强调奥运赞助商的地位，并借助奥运平台建立上海大众卓越的企业形象。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 “2008，我们期待更多”《金牌篇》系列广告以及以“2008奥运年”为主题的一系列户外及企业内部平面宣传。 广 告 宣 传 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 奥 运 心 林 用于为奥运会环境做出贡献的特殊基金。基金通过上海大众汽车从项目启动开始动用其部分销售利润在北京附近建立奥运心林。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 关 爱 里 程 “领驭奥运关爱大使”：上海大众与联合国儿童基金会、搜狐共同合作启动了奥运关爱大使招募活动。活动招募12名大学志愿者为2008北京奥运会服务并在联合国儿童基金的引领下传达奥运精神。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 “好 运 北 京” 系 列 赛 上海大众借此奥运背景提升企业品牌形象，并通过与个别项目的深入合作，宣传大众、斯柯达品牌与产品，达到企业品牌提升与产品品牌与销量提升的三赢目的。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 1.大众。 与中国奥帆委进行战略合作，专注于改进品牌（产品）的喜好度和认知度，并且利用相关的奥运标识和帆船帆板品牌形象来强调品牌注重生活质量、情趣的特性。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 2.斯柯达。 刚引进中国市场，品牌知晓度相对较低。斯柯达的核心品牌价值是睿智，魅力，奉献；品牌调性是平易近人的、积极的、品质的。将自行车特征和斯柯达车辆的特性（高性能，节能）整合联系起来，通过使用“聚实力共梦想”的品牌奥运口号，建立起斯柯达品牌与奥运品牌和奥运会的紧密联系，从而提升品牌知名度和认知度。 营销背景 意义目的 传播过程 营销成果 作品欣赏 第二阶段：同行卓越——谁，能全程与共？ (2008年3月至2008年7月) 跨越奥运火炬国内传递期。借助传递期宣传上海大众汽车产品的品质和服务。该阶段的主要诉求内容是上海大众的卓越服务。通过火炬传递活动和VIK（Value