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3G时代手机视频广告发展探析手机视频广告概述 手机是一种崭新的视听新媒体，在传播环境和受众需求方面都与传统媒体有着较大区别，随着数字多媒体技术的普及和发展，符合手机媒体特点的视频内容越来越受到市场的青睐。 广告是重要的服务类视频内容类型，如何借助手机媒体这样一个崭新的平台，充分发掘手机视频的特质特征，加以合理利用，以实现新媒体环境下视频广告诉求效益最大化，是摆在3G时代广告人面前不容回避的问题。 手机视频广告（Mobile telephone video advertising）是指通过手机移动媒体传播的付费视频信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。 3G时代手机视频广告特征及优势 随着3G技术的商业应用以及3G手机在我国的快速发展，使得视频广告基于手机的传播应用更为成熟、广泛。 “3G（3rd―generation），第三代移动通信技术的英文简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术，代表特征是提供高速数据业务。”①目前，我国所采用的主要技术标准为WCDMA、CDMA2000和TD―SCDMA。 3G技术与先前的2G技术相比，其主要区别在于数据传输速度的大幅提升，它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，对图像、音乐、视频流等多种媒体形式进行及时综合处理。 3G手机是基于移动互联网技术的终端设备。3G手机的特点表现在，首先从外观而言多为彩色超大显示屏并配以触摸式界面操作系统。其次，3G手机除了能完成高质量的日常语音传输外，还能进行多媒体数据综合处理应用。因为3G技术保证了数据传输速率的大幅提升，因而使得视频内容数据传输与应用成为3G手机的最大特点；这为手机视频广告的发展提供了应有的技术保障。依托并限制于手机这种传播工具，不同于传统的电视媒体，手机视频广告有着独具一格的特征与优势。 覆盖人群广。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国手机上网行为研究报告》显示，截至2009年底我国手机用户超过7亿，手机上网用户近1．8亿，3G手机用户总数达到1141．4万。如此庞大的受众群体，给予了手机视频广告传播很大的可能空间。 表现形式丰富。不同于手机短信营销，基于手机媒体的WAP站点广告以及插件广告等模式使得手机视频广告在表现形式上是全方位的，集多媒体的动静态影像、动画、FLASH等表现形式于一身，实现了传播过程中内容的丰富性与生动性。 定点高效的传播方式。手机机身小巧，携带方便。同时作为一种通信工具，手机可以说是唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台。这样就一定程度上实现了点对点的高效传播。方便利用受众的零碎时间，实现极为快捷的信息传播。 国内手机视频广告现状及存在问题 目前，国内手机视频广告的发展取得了一些进步，但仍旧受到很多条件的限制，国内手机视频广告面临的主要问题有以下几个方面： 技术与资费限制。3G技术在我国刚刚起步，国内三大通信运营商中国联通、中国电信和中国移动分别采用WCDMA、CDMA2000、TD―SCDMA技术标准。三者间的通信网络有着一定的区别，技术还有待进一步改善。问题主要集中在手机信号和网速不稳定、流量不够、终端接收欠缺等，致使手机视频内容无法流畅连贯地传输，手机用户无法顺利接收；用户体验满意度不高。目前，国内三大通信运营商已经完全公布3G资费标准，然而据中国移动官方网站关于“3G资费标准”网友调查数据显示，74％的网友认为收费标准过高。因此，资费问题也是制约3G手机用户发展及手机上网人数扩展的主要问题。 展现力是软肋。受手机屏幕限制，相对于电视和电脑媒介，手机视频广告的展现力相对不够；同时，对于习惯了电视及电脑的大屏幕收视的受众来说，通过手机观看视频还有一个习惯养成的过程。手机作为一个随身便携式媒体，目前还只能是其他媒体的补充。 内容上存在缺失。目前，基于手机传播的视频广告内容多为简单复制、移植。大多数广告商目前还没有针对手机媒介自身的传播特征，专门制作适用于手机传播的视频广告；更多的内容只是将电视广告或其他媒介视频广告进行简单加工后移植到手机媒介。没有从内容和形式上加以创新，没有发挥出“手机”这种新媒体的优点，缺乏符合手机媒介自身传媒特点的视频广告内容。 手机视频广告内容发展要求 作为一种新型媒体表达形式，手机视频广告的研发、生产制作目标应该是新媒体传播环境下传播途径和内容的双重创新，而不是简单地把原有媒体广告形态向手机渠道进行简单的延展。 手机视频广告对原有媒体广告形态的延伸。传统的视频广告在传播内容和传播途径上已经趋于成熟，手机作为一个新媒体的出现，需要借鉴前者的发展过程，进行延展，符合手机媒介传播特点，在传播的内容上趋于简练、新颖和更具针对性。 首先，传播内容的