市场的营销学87P.pptxVIP

市场营销学;第十章 产 品 策 略;第一节 产品整体概念;麦当劳的整体产品设计;第二节 产品组合;案例：PG公司的产品组合（部分）;产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸） ;第三节 产品生命周期（一）;产品生命周期（二）;产品生命周期各阶段的营销策略——投入期;成长期的营销策略;成熟期的营销策略;案例：日本企业的大市场营销;第四节 新产品开发;新 产 品 开 发 的 程 序;新产品开发的程序（续一）;新产品开发的程序（续二）;第五节 品牌策略——品牌的含义;品 牌 策 略;强生公司产品命名测试?; 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。 ;品牌策略案例：“大红鹰”品牌战略透析;第十二章 定价策略;有效定价的基本程序;有效定价的程序;第一节 影响价格的主要因素;附：奥克森菲尔德定价目标一览表;影响价格的主要因素（续一）;影响价格的主要因素（续二）;第二节 定价的基本方法;成本导向定价法;需求导向定价法;例： 企业运用使用价值法确定Ａ产品??空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元 因节电性能高于对手产品，就加价： 400元 因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元 因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200元 因维修服务优于对手产品，应加价： 50元 包括全部使用价值的价值： 5050元 减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元 A产品的价格是： 4750元 ◎ ;竞争导向定价法;第三节 定价的基本策略;2．渗透定价策略 即低价定价策略 适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。 优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入； 缺点：单位产品利润率低，投资回收期长 3．满意定价策略 即中价定价策略 这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略;二．差别定价策略 对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。 1．差别定价的形式： 不同顾客 不同地点 不同时间 不同产品形式;二．差别定价策略 2．差别定价的条件： ⑴ 对不同价格，消费者要有不同的需求； ⑵ 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； ⑶ 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。;三．心理定价策略 1.声望定价 2.尾数定价 请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？ 第一组 0．89元 0．75元 第二组 0．93元 0．79元 1．从左到右的价格比较 2．奇数定价策略 3．偶数定价策略◎ 3.招徕定价;四．地区定价策略 即产品的运费由谁支付的定价策略 1.FOB原产地定价 2.统一交货定价 3.分区定价 4.基点定价 5.运费免收定价 ;五．折扣定价策略 1．数量折扣 这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。 2．交易折扣 这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。 3．现金折扣 为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。 4．季节折扣 是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。;案例;第十三章 分 销 策 略;分 销 策 略 的 类 型;影 响 分 销 渠