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* UHOIKEN UHOIKEN * * UˊHOIKEN 圆 鸿 康 UˊHOIKEN MARKETING RESEARCH CONSULTING 圆鸿康产品手册--1 Pro. Hand Book--1 产品开发：广州圆鸿康市场研究咨询有限公司 --圆鸿康(U’HOIKEN) 通过标准化 实现： 技术成熟化 市场普及化 费用合理化 VIA产品测评 VIA Product Evaluation 基于产品购买行为 基于VIA技术 传统的产品测试 维度Y1 A B 均值比较 满意与不满意比例比较 评价A或B更高分的比例的比较 维度Y2 均值比较 满意与不满意比例比较 评价A或B更高分的比例的比较 维度Y… 均值比较 满意与不满意比例比较 评价A或B更高分的比例的比较 问题思考： 假如出现以下结果，是否认为产品B比产品A优秀？消费者选择购买产品B的可能性更大吗？(注：不考虑其它如品牌、广告、促销等因素) ： 测评维度 ? X5 ? X6 ? X7 ? X8 ? ? ? 产品B ? 产品A X4 X3 X2 X1 (注： ?表示在该维度上，与另一产品相比更优) 孤立地对产品每个方面作评价是没有意义的 — 因为消费者对产品的选择行为是个综合评估的过程。 只有与“产品购买行为”相结合，产品测试才具有意义—企业的任何工作最终都是为“销售”服务的。 “VIA产品测评”的设计思想 (Principle) 一、“VIA产品测评”，基于产品购买行为的测评系统 企业最关心的是： 产品是否能够吸引消费者购买？ 吸引或阻碍的原因是什么？ 产品有哪些需要改进的地方？ 优质均衡型 MODEL 1 优质均衡型的特点： 产品某(些)方面优点显著，其它方面也均衡发展。 该产品模型一般存在于市场发展较成熟的产品类型中。因为发展较成熟，所以该品类产品各方面的技术均较完善；同时市场竞争也较激烈，所以如果没有相对优势，难以吸引消费者。 优势补缺型 MODEL 2 优势补缺型的特点： 产品同时存在某(些)方面的显著优点和某(些)方面的显著缺点，但显著优点的吸引力太大了，以致于消费者愿意忽略缺点的存在。 该产品模型一般存在于新产品市场或存在技术壁垒的市场，虽然产品存在着明显的缺点，但消费者还是愿意购买。 综合平衡型 MODEL 3 综合平衡型的特点： 产品并不存在显著的优点或缺点，但各方面表现均衡。 该产品模型在各类产品市场中均占较高比例，尤其是产品同质化较强(需要通过品牌、广告、概念、促销等形成差异)的市场中。 产品能够吸引购买的三种模型 相对应地，产品阻碍消费者购买的模型有以下二种： 玉不掩瑕型 MODEL 2 平淡无奇型 MODEL 1 平淡无奇型的特点： 产品既无明显的优点也无明显的缺点，各方面表现平平，难以引起消费者的兴趣。 玉不掩瑕型的特点： 产品虽有显著的优点，但缺点也太明显，以致令消费者无法忍受，从而放弃购买。 系统化地了解产品，才能全面地了解产品的优势与劣势，改进迫切需要改进的方面，提高产品的竞争力。 二、什么是VIA技术？ 优势补缺型 (吸引购买)MODEL 2 玉不掩瑕型 (阻碍购买)MODEL 2 在不同类型的消费者心目中，或者因为不同的产品类型或产品处于不同的发展阶段，同样的产品特征，能够引起消费者关注或兴趣的程度不同。 例1：某品牌泡沫洗手液测评：两个群体同样评价该产品的优点是泡沫形态的新奇性，缺点是去污力不够强。但最终的购买愿望，两个群体不同。 不同特征的消费者，对产品的关注角度、关注程度或兴趣程度不同。 ? ? ? 特殊人群 ? ? ? 普通消费者 购买可能性 去污力 泡沫形态 例2：目前的摩丝产品，其损伤发质的特点是几乎所有摩丝产品所无法克服的，所以，即使存在该缺点，仍不会影响购买意愿；但将来若所有产品都克服了该技术壁垒，消费者的期望将有所不同，那时，“阻碍购买”的情况就会出现。 市场成熟程度不同，消费者对产品的关注角度、关注程度有所不同。 ? ? 将来可能结果 (技术壁垒解决) ? ? 目前测评结果 (技术壁垒未解决) 购买可能性 损伤发质 所以，产品测评时有必要引入VIA(重度维度)技术。 1、“重度维度(VIA)”的涵义 从定义看，“重度维度(VIA)”就是对消费者总体评价产品有重大影响的维度。 1 1 香味 2.1 4.5 总体评价 5 5 不伤手 4 4 去污力 被访者B 被访者A (评分) 例如下表(忽略精确统计和其它维度)，“香味”这个维度，对被访者A总体评价该产品没有很大的影响，但对于被访者B的影响却较大(如果这种影响大到具有显著性，则对于被访者B，“香味”是重度维度(V