型录设计教案.doc

商业广告设计教案 备注 第一章 型录设计概述 教学目的： 1、了解型录设计的概念和发展史。 2、熟悉型录设计的特点和分类 教学重点：型录设计的特点和分类介绍 教学难点：型录设计的特点。 教学过程： 第一节：型录设计的概念 一、定义 型录设计最初的来源是直邮广告，直邮广告也称为DM广告。DM，英文全称为Direct Mail Advertising，是针对某一地区、某一特定阶层的人，以邮递的方式把信息寄给消费者的一种宣传形式。但是早期的直邮广告概念比较狭窄，随着社会文明的进步，高科技的发展以及市场经济竞争的加剧，DM广告在成长的过程中不断扩展，逐渐形成现在丰富的型录概念。 二、概念 “型录”在英语中叫做“catalog”,直译为“编目、目录、样本”。就其特性而言，型录是指以直接或间接的方式把印刷品邮寄或传递到消费者手中是传达信息的一种手段。 型录包括商业性型录与非商业性型录，而商业性型录设计也就是我们平时所说的型录广告设计，非商业性型录设计属于非盈利性质的商业行为，如结婚请柬、节日贺卡、年历等。因此可以说型录设计不仅传递着商业、文化产业等各种各样的信息，还传递着企业、商务公司对消费者的具体关怀，是消费者认识企业，了解商品文化信息，并且与之直接互动的窗口。 第二节：型录设计的发展历史 一、世界的发展态势 型录设计的发展历史可谓非常悠久，相传起源于几千年以前的古埃及。 17世纪开始，在西方国家工业化初期缺乏成熟的现代广告媒介的情况下，型录设计就承担了推介产品、服务的主要手段，当时它的主要表现形式为“商业信函广告”。 20世纪初，随着产品市场的发展，面向大众，强调产品的普遍性需求的产品大量开发，与此同时，随着主流媒体即影视、广播、报刊、杂志的兴起，型录设计有一段时期曾被取代。 20世纪50年代型录设计在西方国家得到第二次发展。第二次世界大战后，西方的市场营销领域获得了长足的发展，随着产品市场逐渐向用户市场过渡，以及竞争水平的提高，在细分不同的目标市场的同时，产品生产者开始考虑满足不同客户群体的个性化需求，并且开始注重产品差异性的开发。这时，型录设计又一次进入市场营销的主流领域。 20世纪80年代，西方发达国家的信息化发展开始进入成熟时期。大量的专业性数据库，对公众开放的公共数据库，以提供个性化信息为主的信息、咨询企业的建立和发展，为型录设计的高速发展提供了必要的条件。型录开始成为新产品上市销售，选举活动，企业公关，收集客户名单等广告活动的重要形式。由于其具有费用相对较低，邮寄的时间、对象、数量、次数、版式等可自己掌控，投递效果可以监控等优势，型录营销被喻为现代广告中的轻骑兵。单在美国，型录的总销售额就年逾一千亿美元，约占其广告总销售额的19％。因型录设计体现出良好的发展势头，被业内人士尊称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印媒体的趋势。 二、国内的发展情况 作为一种营销方式，型录广告是在20世纪90年代进入中国市场的。刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品，也不太被企业和设计师所重视。 但是随着十几年的发展，在发展环境上，特别是经济与国际接轨、经济秩序的规范、消费水平的提高，都为型录广告的生长提供了一块良好的土壤。目前型录广告的投放量已占到广告市场10%～20%的份额。虽然它的主要收入来源于广告的投放，但实际上型录媒体的魅力就在于它有着巨大的延展空间。随着平面媒体的日新月异，型录设计正从装饰性的制作转变到更清晰、更简单的信息传达。设计师对型录设计也有着全新的认识，一些纯粹的产品目录或服务手册将不复存在。设计师以更富有个性化的方式来展示公司形象；通过策略的方式与用户之间建立情感上的联系。由于人们的审美要求不断提高，对于平淡无奇的型录设计已没有了最初的欣喜。这就要求设计师必须脱离传统的套路，增加互动元素和采用特殊的装订方式以及新材料，让型录别具一格，才能给人以全新的感官体验。 第三节：型录设计的特点 型录广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，因此型录广告具有显著的优势和突出的特点。 一、针对性强 型录是直接将广告信息传递给真正的消费者，具有强烈的选择性和针对性，而其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有消费者，不管消费者是否为广告信息的目标对象。 二、广告持续时间长 一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。型录广告则明显不同，在消费者作出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，并以此作为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后作出购买或舍弃的决定。而且型录广告还可以进行保存，留待消费者需要的时候进行重复阅读。 三、具有较强的灵活性 不同于报纸杂志广告，型录广告的广告主可以根据自身具体情