万斯营销.docx

浙江树人大学管理学院营销原理课程应用论文万斯市场细分的有效性分析课程名称：Marketing Principle （双语）授课老师： 万国伟 副教授 学生所在班级： 市场营销102 学生姓名与学号：甘莹 201001014203 应用测试时间：2013年10月30日浙江树人大学管理学院市场营销教研室制万斯市场细分的有效性分析甘莹（浙江树人大学管理学院，浙江 杭州 310015）摘要：相信提起滑板，不少人便会联想到潮流品牌万斯?(VANS)。现作为万斯品牌的经理，我们重新定位了一下万斯品牌的目标消费人群，我们知道市场细分必须要注意它的有效性与实用性，所以本文不仅分析了万斯所具备的两个市场即为迷恋波普文化和滑板运动的年轻人/男孩，以及需要不用系鞋带鞋子的老年人。并且从可衡量性、需求足量性、可进人性、具有稳定性、和开发价值反应的差异性这五个方面进行分析。关键词:市场定位、市场细分、有效性一、前言：Vans（“万斯”——Vans在中国的正式注册名）是1966年诞生于美国南加州的原创极限运动潮牌。以极限运动起家，包括滑板、冲浪、BMX、滑雪等。并以滑板运动为根，从生活方式、艺术、音乐和街头时尚文化等注入Vans美学，形成别具个性的青年文化标志，成为年轻极限运动爱好者和潮流人士认同欢迎的世界性品牌！二、企业简介：万斯 (VANS) ，1966年诞生于美国，一个充满玩世青年的时代。创立万斯 (VANS) 品牌的保罗?万?多伦 (Paul Van Doren) 与他的三位兄弟吉姆?万?多伦 (Jim Van Doren)，瑟芝 (Serge DElia) 和高迪?李 (Gordy Lee) 于当时由于不甘被零售商于转售他们的生产时牟取暴利，便于加州安纳海姆 (Anaheim) 开设首间专门店出售他们的产品。　　美国知名运动品牌VANS ，成立于1966年，美国加利福尼亚州安纳海姆街道。每一款鞋子都拥有独一无二的个性，是美国、日本、香港等地时尚年轻人的必备休闲鞋款。第一双万斯 (VANS) 鞋的鞋底由钻石纹组成，及后，Paul 于鞋底加上直线纹，令鞋底更贴地，防止滑倒。也因为鞋底的稳定性强，不少电单车骑士也喜欢穿着。1976年，正值滑板热潮的掘起。当时两位滑板爱好者Tony Alva和Stacy Peralta要求Paul为他们制造一双两色的滑板鞋，由那时开始，万斯 (VANS) 便成为滑板玩家的专用品牌。三、万斯运动休闲鞋市场定位（一）市场定位1976年，随着滑板热潮的掘起，万斯 (VANS)开始走向专业化的品牌设计之路，成为众多的街头运动选手们身份的象征。由于决策者对企业的过度自信，万斯 (VANS)开始拓展之路，但恰恰因为这样，生产线过度分散，生产成本剧增，品牌越显平庸，反而束缚了企业的发展，同时美国本土品牌的羽翼渐丰以及欧洲品牌进入，面对着商场、市场种种纷争的困扰，终于Vans扩张只得以失败为代价，草草收场，从此走向下坡路。进入90年代，万斯 (VANS)的崛起在以强大的资金为后盾的McCown DeLeeuw公司收购万斯 (VANS) 再一次开始了新的征程。究其万斯 (VANS)成功的原因，主要有一下几点：1.产业关联度高，以强大的资金为后盾，经济与技术方面的联系，形成了产业关联性。企业进入后一体化时代，成本得到控制，生产线完备，在同类产品中取得优势，当市场进入完全市场竞争状态，万斯(VANS)的优势得以全方面的体现，从而提高产品的知名度，在全球范围内得到认知。2.产品设计上注入新鲜元素，将销售的百分之10投入创新科技。由街头大投资师专门设计制作，用了不同的技巧以及材料设计出了独一无二的鞋款，成为每位年轻人的梦寐以求得到的鞋款同时对于运动鞋整体外型的独特设计更是成为时尚界的话题，连续多年支持众多地下摇滚乐队巡回演出，更是让许多不关注极限运动的人认识到了Vans所散发的，只属于年轻一族那独一无二的蓬勃朝气为品牌沉淀街头特色，从而是品牌的持久力。3.随着经济全球化，决策者们将加工厂逐步转移到发展中国家，寻找低廉劳动力从而减少生产所带来的成本，在技术上万斯 (VANS)摒弃的鞋款鞋底厚重的纤维，VANS运用传统的硬化制作方法，造纤维物料以及在中底添加缓震系统的技术创新，在提高舒适度时，增加鞋子的品质。4.产品定位准确。万斯(VANS) 致力于极限运动的研发，着眼于消费者喜好，成为年轻人敢于冲缚现实社会，敢于向社会呐喊的身份象征。万斯很好的把企业文化与社会时代特征相结合，从而使企业发展迈入新的阶段。5.万斯(VANS)根据产品属性与特点，制定直销与代理相结合，形成多渠道复合型分销系统，全球统一定价，提高企业对经销商的控制，更好的掌握资金流动，对渠道的把握使企业的流转，管理变得更有效率，防止业务