布洛芬的营销方案.docVIP

目录 第一章 布洛芬市场营销环境分析 2 1.1 宏观环境分析 2 1.1.1 人口环境 2 1.1.2 经济环境 3 1.1.3 自然环境 4 1.1.4 政治法律 5 1.1.5 企业文化 6 1.2 微观环境分析 7 1.2.1 公司环境 7 1.2.2 供应商影响 7 1.2.3 营销中介影响 8 1.2.4 公众影响 8 1.3 SWOT分析 9 第二章 布洛芬市场细分与定位 11 2.1 布洛芬市场细分 11 2.2 目标市场选择 11 2.3 布洛芬市场定位 12 第三章 布洛芬药品的营销策划 12 3.1 产品策略 12 3.1.1 布洛芬药品的整体概念 12 3.1.2 药品生命周期理论 13 3.1.3 药品组合 14 3.1.4 品牌策略 14 3.1.5包装策略 15 3.2 价格策略 15 3.3 渠道策略 16 3.4 促销策略 16 3.4.1 人员促销 16 3.4.2 广告宣传 17 3.4.3 公共关系 18 3.4.4具体促销实施 18 现在医学界已经将疼痛界定为一种疾病，而不仅仅是一种症状。特别是头痛，头痛已经成为都市白领最为常见的疾病，被世界卫生组织列入“使人丧失能力的十大医学症状之一”。 近期，由于受到欧债危机和印度货币贬值等因素的影响，我国布洛芬的出口产生一定的遏制。2011年，我国对印度的布洛芬原料药出口有较大幅度的下降，而近年来印度是我国布洛芬的主要出口国。同时，对欧美等传统市场的出口量也有较明显的下滑，以出口金额计算，同比下降幅度高达两位数，拖累了全年出口行情。 有业内人士指出，此反倾销调查一旦被立案，布洛芬出口形势或将进一步受到影响。但是我国医保商会负责反倾销事务的有关人士则认为，目前这一反倾销调查还没有正式立案，该案并不一定能够成立，因为印度方面并没有足够的证据。印度企业之所以申请反倾销调查，最主要是希望能在与中国企业的竞争中获得优势。国 不利因素表现在： ①现有药品生产企业，上市的药品数量大，品种多 →布洛芬在竞争对手数量上面临空前激烈的竞争 ②越来越多的企业选择广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。 ③医药体制存在大量缺陷和漏洞，不正当竞争阻碍市场健康发展。 →布洛芬的高端技术很难显示出优势 有利因素表现在： ①我国医药生产企业规模小。 英国葛兰素史克公司全球最大药剂集团 低水平重复建设严重 →布洛芬专门治疼痛、更加专业专效 ③技术水平比较低，创新水平相当弱，改剂型和仿制药占绝大比例，新药很少。 →布洛芬成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白 →布洛芬得以发挥强大的技术和资源优势 ⑤人们用于购买医药的费用大大增加，尤其疼痛作为一种常见病，是一个巨大的、多样化的、日益增长的市场 布洛芬在临床应用中是安全、有效的退热药，体温高于39.2℃时其退热效果比同剂量的对乙酰氨基酚更明显，且退热时间较长;镇痛作用比阿司匹林强16～32倍，退热作用与阿司匹林相似但作用更持久，胃肠道不良反应较轻，易耐受。 长期以来，布洛芬在我国医药市场上销售额一直呈现稳步上升的趋势，与扑热息痛、阿司匹林、双氯芬酸一起成为解热镇痛药市场的四大支柱产品。2010年，在全国20个大城市主要药店的解热镇痛药零售金额排序中，布洛芬在15个城市的药店进入了前10名。 目前，布洛芬在我国大城市主要医院的用药普及率已达到95%左右。在我国“非处方药品目录”中，布洛芬共有片剂、缓释片、缓释胶囊、颗粒剂、口服溶液剂、乳膏剂、栓剂、搽剂等8种剂型列入其中，是制剂品种数量排第2位的解热镇痛药物，仅次于扑热息痛。在《国家基本医疗保险及工伤保险药品目录》中，布洛芬、阿司匹林及索米痛是解热镇痛药及非甾体类解热镇痛药中的3个甲类产品，布洛芬片剂和胶囊被列入甲类品种，布洛芬缓释胶囊剂被列入乙类品种。对风湿、肌肉、关节疼痛比较好，胃肠道副作用小，阿司匹林安全，但有胃肠道刺激，并且降低血小板作用，有出血等问题慎用，对乙酰氨基酚解热作用明显，如果没有发热，布洛芬即可，有发热首选对乙酰氨基酚，或阿司匹林目前，布洛芬在我国主要用于疼痛、风湿等疾病的治疗，而在感冒、退热方面的应用较少，使用率远远低于扑热息痛和阿司匹林。现今，我国持有布洛芬制剂生产批准文号的医药企业多达几百家，生产的布洛芬制剂产品上千种，但国内市场的较大部分市场份额被天津中美史克公司的“芬必得”缓释胶囊和上海强生公司的“美林”所占有。这些跨国药企利用雄厚资金大做广告，销售额远大于其它布洛芬制剂或品牌。另外，中美史克公司还推出了“芬必得”乳膏剂等系列制剂产品。 虽然布洛芬制剂在我国医药市场上的销售额不菲，但每年消耗的原料药却不多，仅有千余吨。相比之下，我国每年消耗的扑热息痛原料药达到1万～2万吨，阿司匹林也有数千吨。预计今后布洛芬市场还将有较大的发展空间。阿司匹林是一种历史悠