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南 京 工 程 学 院 毕 业 论 文 作 者： 李银芳 学 号： 209050410 系 部： 经济管理学院 专 业： 市场营销 题 目： 基于产品生命周期的 快速消费品企业渠道策略研究 指导者： 沈建红 高级经济师 评阅者： 2009 年 6 月 南 京 目 录 毕业论文中文摘要 1 毕业论文外文摘要 2 一、 分销渠道及产品生命周期理论概述 3 （一）分销渠道理论综述 3 （二）产品生命周期理论综述 5 （三）基于产品生命周期理论的分销渠道策略探讨意义 5 二、 快速消费品及其市场分析 6 （一）快速消费品分析 6 （二）快速消费品市场特征分析 7 三、 快速消费品企业分销渠道策略现状分析 9 （一）快速消费品分销渠道现状 9 （二）快速消费品企业分销渠道策略存在的问题 11 四、 基于产品生命周期的快速消费品企业分销渠道对策 13 （一）引入期分销渠道对策 13 （二）成长期分销渠道对策 16 （三）成熟期分销渠道对策 19 （四）衰退期分销渠道对策 20 五、 结束语 22 参考文献 23 致 谢 24  毕 业 论 文 中 文 摘 要 经过几十年的发展，我国快速消费品行业的竞争日趋激烈，也逐渐步入微利时代。快速消费品企业需要在竞争中脱颖而出就必须找到自己的竞争优势，考虑到快速消费品的消费特点，我们自然就想到了分销渠道策略。目前快速消费品行业发展良莠不齐，学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业，所以企业准确定位自身再采取有效的渠道接触目标市场才是制胜之道。 本文从产品生命周期的角度出发，探讨快速消费品企业的渠道建设，分析了快速消费品产品特征以及渠道现状，发现渠道中存在的结构复杂、分销模式缺乏统筹、渠道窜货等等问题，进而以产品生命周期为线索制定渠道对策，建设属于企业独有的渠道并形成竞争优势，顺利解决渠道建设过程中存在的问题。希望本文的研究能给快速消费品企业提供一些参考。 关键词：产品生命周期；快速消费品；分销渠道  毕 业 论 文 外 文 摘 要 Title: The Research on Distribution Channel Strategy of FMCG Enterprise Based on Product Life Cycle Theory Abstract: Undergoing several years development in China, the fast moving consumer good profession whose competition is getting intenser day by day, and also marches into the meager profit time gradually. The fast moving consumer good enterprises need to find their own competitive advantages to bloom in the competition. Considering the characteristics of the fast moving consumer good, we naturally think of the distribution channel strategy . At present the fast moving consumer good profession develops a good and evil intermingled state, and there are many research results in the channel strategy from the scholars, but do not suit each enterprise, so enterprises accurately locating themselves and adopting the effective channels in contact with target market is the way to succeed. Base on product life cycle, this article discusses fast moving co