整合营销传播和其管理要义.pdfVIP

2009年3月 河北学刊 Mar．，2009 HebeiAcademic V01．29 第29卷第2期 Journal No．2 整合营销传播及其管理要义① 朱红亮，李振国 (河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄050091) [摘要]整合营销传播管理是新经济条件下的营销传播管理模式。本文从当代营销最根本的问题入手，从整合营销传 播理论的源头出发，解析整合营销传播的基本核心内涵及其管理的基础流程框架。整合营销传播将顾客和企业放在一 个平台上，通过平等的、顺畅的双向传播沟通，建立并维系彼此之间的互信关系，从而使彼此的价值最终得以实现，整合 营销传播的所有策略及其创新都是围绕这一主题来展开的。 [关键词]整合；整合营销传播；价值；定位 业形象策划研究。 李振国(1963一)，男，河北省石家庄市人，河北师范大学新闻传播学院副教授，主要从事商标广告策略研究。 [收稿日期]2008—11—21 随着中国社会主义市场经济体制改革的不断深入 企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使用以往不 和经济社会的发展，市场形态在21世纪过渡到消费者 被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素。 主权充分确立的买方市场，伴随着这种市场形态的确 概括地讲，IMC是为了开发出反映经过一定时间可测 立，中国企业的市场营销模式也t3新月异，整合营销传 定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设 播就是在这一背景下传人中国，并被理论界和企业界 计的。 所接受、推崇。然而，由于对整合营销理论体系的认知 目前，关于IMC概念的科学定义仍有分歧，但无论 在系统维度和纵深层度上的欠缺，在整合营销传播实 是作为一种经营管理观念还是作为一种经营管理模 战中不免断章取义，致使效果大打折扣，于是，有人质 式，其核心内容已得到了业内人士的广泛认同。实质 疑整合营销传播，称其不过是新瓶装旧酒，甚至认为整 上，IMC是指企业由外而内战略经营活动过程，这一经 合营销传播不过是拿来主义手法下的各种经营管理理 营活动过程贯穿着企业为了与利害关系者进行有效的 论模式的大杂烩。在这种背景下，深入研究整合营销 沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 传播的理论精髓，梳理整合营销传播管理的关键流程 换句话说，与消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直 环节，对整合营销传播的理论研究和商业实战很有意 接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体 义。 等间接利害关系者进行密切、有机的价值传播与沟通 活动是现代企业整合营销传播战略的主体脉络，即营 一、整合营销传播的概念理解 销传播管理者了解利害关系者的需求，并反映到企业 Communi． 整合营销传播(即IntegratedMarketing 经营战略中，持续、一贯地作出整合对策。 cation，缩写为IMC)的理论研究和实战操作始于1990 二、整合营销传播的核心内涵 年代的美国，近几年来，在中国也得到以广泛传播。整 合营销传播之父——美国西北大学整合营销传播教授 价值传播与沟通是整合营销传播的主体