第4单元-阿里巴巴G-Aliba消费者行为模型 全息大数据营销研究探索.docxVIP

阿里巴巴G-Aliba消费者行为模型 全息大数据营销研究探索手机微信关注公众号ID：datadw 学习数据挖掘，研究大数据，关注你想了解的，分享你需要的。如果被问到， 你前天做了什么？或许能回答上来，那么上个月呢？半年前呢？一年前呢？恐怕记性再好的人也难以准确回答了。但是大数据可以，被遗忘的、忽略的、甚至是不经意的，都可以被还原。冰山上或许可以知其然，而巨大冰山下可知其所以然。或许看到此，营销者会很自然的联想起那些熟悉的消费者研究，那些问卷、小组访谈的主持人（Coordinator）、单面镜（one-way mirror）、各种回答……在那个场景下，被研究的消费者，即是所罗门提到的，“消费者这一身份”。他们既然是“消费者这一身份”，给到的也是这一身份的回答。世界的规律之一即“平衡”，这里少了， 那里要补上，“试错”也就难免了。大数据，还原消费者为之“人”， 还原营销之为“生活”常用的消费者洞察维度，如下左图：目的、动机、态度、选择、评价、购物、行为、决策过程……这些耳熟能详专业词的背后是大量的理论、模型、消费者样本、数据、分析，不管有多少，多么专业，就是那样冷冰冰的存在。而作为人的个体，他们喜欢什么、喜欢这个还喜欢什么、不喜欢什么、想什么、关注什么、和谁在一起、在哪儿、去哪、何时去、看什么、做什么……，本来是那样的生动和丰富。将消费者当人看，就是那样温暖的存在。 源自关心和爱心，而非洞察。这个思考角度，写在大数据大营销具体阐述之前， 始为不谋于心者，不足以谋其大。大数据、大营销，还原消费者为之“人”， 还原营销之为“生活”，实为“大”的本意。在具体阐述大营销之前，先来看下大数据，以及阿里的大数据。大数据很火，且已经有一段时间了， 然后呢？好像有下文的不多， 前阵子腾讯的大数据峰会上，腾讯的高管问了与会嘉宾：大数据可有营销实效的成功案例？台下一片寂静。若真论数据之大，谷歌有之、百度有之，或者说很多媒体也有之。然而对于营销而言，大数据的价值不仅仅是大，而是与消费者“人”与“生活”的关联。阿里科学家薛贵荣（大数）提出“大数据的核心在于建立数据之间的整合和关联分析”。[5]买了某种饰品的用户，还买了什么，可以推知饰品真正的使用者和用途，明确品牌定位；喜欢什么，还喜欢什么，可以推知真正的家庭状况和偏好，以探索用户需求；买了奶粉的妈妈，一年前如何开始关注、查询和判断，又在哪里、何时发生，以了解其购买前的全链路；哪个产品在哪个城市哪个小区受欢迎？在电脑、pad还是手机屏？……当这许多的数据被关联和整合后，与此关联的一切被还原了，并可以数据、模型、产品、平台形式展现及应用， 这里将关联整合大数据的应用称之为全息大数据。提到大数据关联和整合， 是阿里大数据独特所在。阿里陆续将可关联的“大数据源”整合起来了（淘宝、天猫、支付宝、聚划算、淘点点、淘宝旅行……这些是阿里大数据的基础，高德导航、虾米、新浪微博、友盟、UC浏览器、快的、优酷……这些是各种功能的关联对接，宝洁、联想、AC尼尔森、电通……这些是无限的延展），并不断吸入第一方（品牌客户）、第二方（代理商）、第三方（数据研究、开发）的数据，便是阿里的数据黑洞。黑洞里巨大的吸引力正是消费者的“人与生活”。阿里大数据在全网有超过4亿的活跃用户，远超过门户、有哪些信誉好的足球投注网站、视频等主要媒体。[6]更重要的是，这些数据关联了从曝光、转化到销售的用户完整的路径。门户和视频更侧重在曝光、有哪些信誉好的足球投注网站侧重在转化，阿里在电商十几年的用户网络购物积累， 可以帮助还原完整的用户行为路径，完成营销闭环。根据艾瑞的数据研究：2014年电商的媒体份额将超过多年来的有哪些信誉好的足球投注网站引擎，成为新的领袖。并保持每年超过30%的高速增长。全息大数据开启大营销全息大数据驱动下的新营销革命。还原消费者为之“人”， 还原营销之为“生活”，对接企业从品牌研究、品效合一推广到全链路检测及优化的一体化需求。更将从1P（传播）到4P（涵盖产品、渠道、定价），全面帮助提升营销价值。关于全息大数据的关键点：全链路、时光可逆、地理位置、全网、跨屏。后面两个比较好理解。主要阐述前面三个：全链路，即G- Aliba消费者行为模型下的购买全链路。多年的网络购物经验， 已经逐渐使消费者了解、熟悉、习惯网络购物， 这已经是人们生活的一个重要组成。大量数据和研究显示， 用户“逛”网络是个显著的特征，就像传统的逛街一样， 但是这里更大量的信息、对比、评论、有哪些信誉好的足球投注网站、询价、采购，甚至随时随地参与企业的推广活动， 他们的行为更具随机性，碎片化，以至于用原有的单链路的AIDMA[7]和AISAS[8]模型很难准确的解释用户的行为链路。而这些大数据与全网的对接，更复杂。网络购物改变了传统的消费者行为模型，进而营销思维的改变和机会的增加。G-Aliba消费者行为模型，核心在于基于网络购物消费者“逛”的特