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市场营销复习资料 以下内容需理解并能够运用 市场=人口+购买能力+购买愿望。 价值与效用 营销理论产生于20世纪初的美国 1967年菲利普(科特勒著的《市场营销管理》一书的问世，标志着营销理论体系建立。1902年，爱德华琼斯《美国分销行业管理》 营销观念：能够区分五种营销观念 企业不同层面竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌 波士顿咨询集团法：？类、明星类、现金牛类、瘦狗类的划分、对策，评价标准是相对市场占有率和市场增长率 市场细分依据： 有效市场细分的条件：可衡量性、可进入性、充分性、易反应性。 同质市场、异质市场：消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，称为同质市场；相反则称为异质市场。 波特的竞争战略基本战略：总成本领先、差异化、专业化 不同地位竞争者的竞争策略 理解产品组合宽度、深度和密度的含义 互补品和替代品含义及相互影响 品牌策略：家族品牌策略、单一品牌策略、多品牌策略、无品牌策略、中间商品牌策略 包装的作用 产品生命周期理论 需求价格弹性理论：E在不同值（等于零、大于、小于等于1和趋近于无穷大）的情况下企业应如何调整价格？ 折扣定价、心理定价策略 零层渠道又称为直接渠道。 密集性分销、选择性分销、独家分销：密集性分销是指企业利用一切可以利用的中间商进行产品销售活动；选择性分销是指企业在某一区域市场范围内选择几家实力较强的中间商进行产品销售活动；独家分销是指企业在某一区域市场只选择一家中间商进行销售活动。 了解影响渠道选择的因素 四大促销工具：人员推销、广告、营业推广、公共关系。 企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则人员推销的作用最大；如果采用”拉“的策略，则广告的作用更大些。 人员推销特点：灵活性强、针对性强、促成交易、兼做服务、单位成本较高、人员要求高 需要：指人们未被满足的感受状态。 需求：人们对某一产品有购买能力的欲望。 市场营销：个人和组织通过生产并同别人交换产品和劳务以获取其所需所与之物的社会活动过程。 市场：某一产品所有显示和潜在顾客的需求总和。 马斯洛需要层次理论马斯洛认为，人的需要从低向高可以分为五个层次，即生存需要、安全需要、情感需要、尊重需要和自我实现需要。一般来说，人们的需要是从低向高逐层满足的，越是低层的需要对人的行为的影响力越大，低层需要没有满足以前一般不会产生高层需要。 可支配个人收入：消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额可任意支配个人收入恩格尔系数及其含义： 市场调查：运用科学地方法，搜集、记录、整理和分析研究市场的基本情况和影响要素并得出结论的过程。 市场预测：在市场调查的基础上，运用科学的方法，对市场中各要素的发展变化趋势做出描述和量的推断。 战略计划：企业为实现其总任务和总目标而制定的全局性的谋划。即企业在对外部和内部环境分析基础上，对企业的发展目标、方针、政策、行动等作出的长期的、系统的、全局的规划。 市场细分： 根据消费者需求和购买行为特点不同，把某一产品地生产整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。 市场定位：为本企业产品在消费者心目中树立一个有别于竞争者的位置 产品整体：是指提供与市场，通过交换满足人们需要的任何物品，包括核心产品、形式产品和附加产品三个层面。 品牌：用于区分本企业产品和竞争企业产品的标志、标识、名称、图形设计等。其中可以用语言读出来的部分称为品牌名称，其余为品牌标志 新产品：会区分全新产品、换代新产品、改进新产品和企业新产品（也叫新牌子产品） 分销渠道：产品从生产者向消费者转移过程中，取得该产品及其所有权或帮助转移该产品及其所有权的所有企业和个人。 广告：广告主以付费方式通过媒体向目标公众传递有关产品、劳务和观念的信息以达到其目的的大众传播活动。 公共关系：企业通过树立企业形象，加强与顾客和公众的信息沟通，取得顾客和公众等的了解、理解、支持和合作以实现其目的的活动过程。 交换实现的条件 1）要有两方或者两方以上2）两个相等或相近的价值3）交换双方有交换的愿望4）能够进行信息沟通5）交换是自愿的公平的 竞争分析的内容： 1）确定竞争者是谁 2）确定竞争者的位置 3）确定竞争者的目标和策略 4）确定竞争者的优势和弱点 5）确定竞争者的反应模式 影响企业渠道选择的因素有哪些？请分析 产品因素：包括产品的体积、重量、价值、易腐毁性、腐蚀性、流行性、标准化程度等；（2分） 企业对渠道控制的愿望和能力（2分） 竞争者的渠道状况（2分） 中间商的情况（2分） 政策法规影响（2分） 要求各项展开讨论 结合顾客让渡价值理论谈企业如何开展营销活动？ 顾客是否愿意购买某一产品取决于该产品顾客让渡价值的大小。顾客让渡价值是指顾客购产品获得的总利益和付出的总代价的差额。总利益称为顾客总价值，包括产品价值