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第五模块第五模块 营销组合策略营销组合策略—渠道策略渠道策略 第五模块第五模块 营销组合策略营销组合策略 渠道策略渠道策略 市场营销基础市场营销基础 市场营销基础市场营销基础 项目十二项目十二 渠道策略渠道策略 项目十二项目十二 渠道策略渠道策略 一、一、分销渠道的定义分销渠道的定义 一一、、分销渠道的定义分销渠道的定义 渠道是产品从生产领域流向消费领域所经过的 通道，是沟通生产者与消费者之间的桥梁。 二、二、分销渠道的模式分销渠道的模式 二二、、分销渠道的模式分销渠道的模式 消费品分销渠道模式 （一） （二）工业品分销渠道模式 （一（一））消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式 （（一一 ））消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式 零级渠道零级渠道 （（直销与传销直销与传销 ）） 零级渠道零级渠道 （（直销与传销直销与传销 ）） 生产商→消费者 一级渠道一级渠道 一级渠道一级渠道 生产商→零售商零售商→消费者 零售商零售商 二级渠道二级渠道 二级渠道二级渠道 A: 生产商→代理商代理商→→零售商零售商→消费者 代理商代理商→→零售商零售商 B: 生产商→批发商批发商→→零售商零售商→消费者 批发商批发商→→零售商零售商 三级渠道三级渠道 三级渠道三级渠道 生产商→代理商代理商→→批发商批发商→→零售商零售商→消费者 代理商代理商→→批发商批发商→→零售商零售商 （二（二））工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式 （（二二 ））工业品分销渠道模式工业品分销渠道模式 零级渠道零级渠道 零级渠道零级渠道 生产商→用户 一级渠道一级渠道 一级渠道一级渠道 生产商→经销商/代理商→用户 二级渠道二级渠道 二级渠道二级渠道 生产商→代理商→经销商→用户 三、三、分销渠道选择的原则分销渠道选择的原则 三三、、分销渠道选择的原则分销渠道选择的原则 1、1、经济性原则经济性原则 11、、经济性原则经济性原则 2、2、控制性原则控制性原则 22、、控制性原则控制性原则 3、3、适应性原则适应性原则 33、、适应性原则适应性原则 四、四、中间商的类型中间商的类型 四四、、中间商的类型中间商的类型 1、1、 按照中间商是否拥有商品所有权按照中间商是否拥有商品所有权，中间商可分，中间商可分 11、、 按照中间商是否拥有商品所有权按照中间商是否拥有商品所有权，，中间商可分中间商可分 为为经销商经销商和和代理商代理商。。 为为经销商经销商和和代理商代理商。。 经销商是指专门从事商品交易业务，在商品 买卖过程中拥有商品所有权拥有商品所有权的中间商。 拥有商品所有权拥有商品所有权 代理商是指不拥有商品所有权不拥有商品所有权，只是促进买 不拥有商品所有权不拥有商品所有权 卖双方成交，并从中抽取一定数量佣金的中间商。 代理商的类型代理商的类型 代理商的类型代理商的类型 （1（1））总代理总代理 （（11））总代理总代理 总代理是指代理人在指定地区内不仅有权代理销售指定的商品， 而且有权代表委托人从事商务活动和处理其他事物权利的代理商。 （2（2））独家代理独家代理 （（22 ））独家代理独家代理 独家代理是指在特定地区和一定期限内，享有独家代理指定商品 专营权的代理商。在该指定地区内，委托人不得再委托其他代理人， 并且自己也不得再在该地区销售该商品。 （3（3））一般代理一般代理 （（33））一般代理一般代理 一般代理是指不享有专