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海尔营销管理分析 小组成员： 2013年5月21日 目录 一、公司概况 1 二、宏观环境分析 1 1.人口环境 1 2.经济环境 2 3.自然环境 4 4.科技环境 4 5.政治与法律环境 7 6.社会文化环境 8 三、海尔的SWOT分析 10 1.海尔的优势 10 2.海尔的劣势 12 3.海尔的机会 13 4.海尔的威胁 14 四、海尔公司的发展战略 15 五、海尔STP战略 16 1.市场细分 17 2.目标市场选择 19 3.市场定位 20 六、海尔的4P营销策略 21 1.产品策略（Product） 21 2.价格策略（Price） 24 3.营销渠道(Place） 26 4.促销策略（Promotion） 32 七、海尔未来发展展望 34 1.海尔未来的发展规划 35 2.海尔未来发展中存在的问题 36 参考文献： 39 海尔营销管理分析 一、公司概况 1984 年12 月 26 日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂，这便有了海尔集团的前身。1987 年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标。海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关 注。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。 在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。而现在，海尔集团旗下拥有 240 多家法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000 亿元规模的跨国企业集团。 二、宏观环境分析 1.人口环境 我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参差不齐，从一定程度上也不利于家电行业的均衡持久发展。 人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升。中国人口已经超过13.5亿，就是要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事，这就导致了中国劳动力的廉价。 我国的人口绝大多数部分在农村，农村人口约占总人口的80 %左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。海尔把市场开发的重点放在了农村，开发出物美价廉的产品，从而奠定了成功的基础。 世界上家庭规模普遍呈现由扩大型向核心型转化的趋势。欧美国家的家庭规模基本上户均 3 人，亚非拉等发展中国家户均 5 人左右。海尔在实行国际化战略时，正是把握住了这一变化，顺利进入国际市场。 2.经济环境 随着经济全球化的发展，家电业在一定程度上收到了冲击。为了适应全球化的发展，海尔抓住了机遇，应对挑战，在创新实践中探索出“OEC”管理模式，“市场链”管理及“人单合一”的发展模式，促进海尔向世界级企业发展。同时经济危机的产生使海尔的国家市场后搜到严重的冲击，为了适应发展，它积极加入国内稳定市场的投入。在此期间，加大对技术研发的支持，提高员工的技术力量。为日后的竞争奠定的基础。 随着经济的高速增长，我国国民生产总值，国民收入的稳步增长，人民生活水平的提高，国内市场需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的发展。富裕起来的中国家庭越来越追求高品质的生活，高档的家电产品势必成为他们的首选。具有远见之明海尔集团一开始就选择切入滚筒洗衣机，并把海尔打造成亚洲最大的滚筒洗衣机生产基地。这一高起点适时顺势，为以后海尔滚筒洗衣机的“火爆”埋下了伏笔。事实上正是如此，2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。 目前国内彩电等家电产品市场严重供大于求的局面，并不说明消费者的有效需求不足，而恰恰反映家电企业的有效供给不足，即最大程度地满足客户的个性化需求的产品不足。海尔坚持不打价格战，要打就打价值战，在为消费者创造价值方面下做足功夫。很多家电企业现在体会到了价格战的恶果，大伤元气，而海尔自始至终不参与价格战，整体效益并没有受大的影响，1999年海尔集团的销售收入是268亿元，而2012的销售收入达到800亿。 （4）出口在未来若干年内将保持快速增长势头。近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。随着世界经济一体化，中国家电工业将面对的是全球大市场，中国家电产品出口将保持快速增长的态势。家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战