植入式广告在中国的发展现状.docVIP

准考证号 论文作者 王伟晨 完成时间 第 页 一、 论文摘要 植入式广告是世界媒体行业发展的一大趋势，但是在2010年的中国，植入式广告受到来自各方的指责。其实这是“植入式广告”这样一个新事物在中国的一个引起重视的适应过程。植入式广告有其自身的发展规律和运作模式，但在我国却有很多错误的运作方式误导着大家。笔者希望通过 二、 关键词 植入式广告，在中国，电影，电视剧，企业，观众 三、 目录 四、 论文正文 （1） 绪论 在2010年开始，“植入式广告”被人广泛提及，社会舆论分成两派：一派作为广大观众的代表主张将植入式广告一棒子打死，将其剔除出中国广告历史舞台；另一派作为学术界的代表主张在现实情况基础上对植入式广告的手段和运作模式加以改善，以达到充分发挥其效用的目的。 在这样的大背景下，笔者在 希望探求出植入式广告在中国的发展趋势和未来的解决之道。 （2） 论文主体 一．植入式广告的定义及特点 植入式广告也被称为嵌入式广告或置入式广告，它的具体做法是将产品或品牌及其有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目甚至平面媒体内容中，通过场景的再现或者相关联的情节展示。让受众留下对产品及品牌的印象，进而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同构建受众现实生活或理想情境的一部分。将商品或服务信息以非广告的表现方法，在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告①。在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。 植入式广告与其他形式的广告相比，以电视观众为例，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的表现手法， 第 页 它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。 二． 植入式广告的风行原因 “植入式广告”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而植入式广告经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 从电影中运用的植入式营销方式看，电影植入式广告之所以能被受众很好接受，从传播学的角度看，至少可以有这样几种解释： 其一，植入嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电影时看到演员和自己一样使用某产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。 其二，植入式广告作为电影中不可或缺的一个元素出现，消解了抵触性心理，从而更好地达到一种说服性传播效果。 其三。电影植入式广告中的明星实际上充当了“意见领袖”的角色。他们的知名度和影响力会使得广告产品更深人人心。一些观众甚至产生模仿行为。消费电影中明星使用的品牌。 我国影视作品中植入式广告的大面积出现，不能不提及到冯小刚。早在1999年，冯小刚的贺岁喜剧《没完没了》中就将“中国银行”融入电影情节中。而《天下无贼》则是植入式广告体现较为集中的一部电影，它将电影的商业化元素发挥到极致，以至于有人笑称“影片里出现的广告比贼还多”。但不可否认的是，正是冯小刚的操刀使电影植入式广告深入人心，以至人们在欣赏电影过程中接受到这些广告时习以为常，甚至以寻找到植入式广告为乐事。在2008年年底公映的贺岁片《非诚勿扰》是冯小刚植入式广告的又一次集中体现②。 据有心的观众统计，在电影《非诚勿扰》中，植入式广告共有十几处之多，广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、油轮、汽车、别墅以及旅游景点等，包容了生活中的不少元素。 三．植入式广告的类型 在国际上，植入式广告的类型很多样，通过媒体的植入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的植入营