有机农产品消费者购物导向之探讨.pdfVIP

休閒產業管理學刊 第二卷 第三期 1-15 頁 2009 年 12 月 Journal o f Leisure and Recreation Industry Management, 2009, Vol.2, No3, 1-15 ISSN ：1998-0795 有機農產品消費者購物導向之探討 張山豐/朝陽科技大學休閒事業管理系兼任講師 李素箱/朝陽科技大學休閒事業管理系教授 摘 要 地球暖化所衍生之生態保育及人類自身的生存問題 ，一直是國際熱門且急 待因應的重要議題 ，有機農業的發展對於大環境的改善具有正向的意義 。本研 究採問卷調查法做為資料蒐集之工具 ，結果歸納如下 ：一 、有機農產品的消費 者以女性 、年齡在36~65 歲之間 、職業為 「軍公教」、大專以上教育程度 、年 所得介於70 萬至 100 萬及「一般」飲食習慣者等項居多數；每月購買次數以「5 次( 含)以下」最多 ，每月購買金額以 「2000 元( 含)以下」居冠 ，消費者每年有 一成的成長率 ；最喜歡的購買通路型態為 「有機商店(專櫃) 」，最常購買的是 「蔬菜」，購買動機主要是以 「健康安全 」為考量，資訊來源主要為 「有機推廣 團體」。二 、有機農產品消費者的購物導向型態依序為 ：(一) 便利體驗型 ；(二) 經濟價格型 ；(三)道德理念型 ；(四)逛街休閒型 。三 、不同性別 、年齡 、職業及 個人的飲食習慣對購物導向型態會有顯著差異影響 ，而不同的購買動機 ，則只 在 「經濟價格」及 「道德理念」等兩項的購物導向型態有顯著差異 。四、不同 的購物導向型態對購買通路的選擇呈現顯著差異 。本研究依據探討之結果提出 具體建議 ，以提供有機農產品銷售業者 ，做為擬定行銷計畫之參考。 關鍵詞 ：有機農產品 、購物導向 、購買通路 壹 、緒論 一 、 研究背景與動機 科技文明將人類推向前所未有的盛況 ，但也將地球所累積的豐厚資源做了 最大的耗損 ，並製造了有史以來最嚴峻的生態環境 。在農業方面 ，工業化大量 使用化學農藥與肥料 ，雖然解決了人口增加帶來的糧食問題 ，但綠色革命背後 的負面影響卻是人們始料未及的 ，有機農業的精神在於遵循自然的方式取得人 類所需產品，且強調生產過程中對環境的友善（陳榮五，2003 ;陳世雄，2003 ）； 通訊作者 ：李素箱 TEL ：0928-905680 E-Mail ：sulee@.tw 聯絡地址 ：413 台中縣霧峰鄉吉峰東路 168 號(朝陽科技大學休閒事業管理系) 1 休閒產業管理學刊 第二卷 第三期 1-15 頁 2009 年 12 月 Journal o f Leisure and Recreation Industry Management, 2009, Vol.2, No3, 1-15 ISSN ：1998-0795 而有機農產品有著健康安全的特性 ，符合當前社會著重 「健康養生 」的飲食文 化。對於生態環境的改善與人類健康飲食訴求 ，有機農業是正面的解決方式之 一 。然而 ，台灣的有機農業發展並不如預期 ，2009 年第一季之有機種植面積僅 2408 公頃 ，為全國耕地面積之千分之三 （有機農場整合資訊系統 ，2009 ），產 業發展遲緩的主要原因除了不利的環境因素及有機栽培技術的不成熟造成生產 的高成本 ，使得售價較慣行農產品高出許多 ，銷售阻礙成為產業發展的瓶頸 ， 大多數的消費者對於食品的 「健康安全 」與環境的 「永續經營」需求是一定有 的 ，只是這個需求要如何被「啟發」與 「告知」，並進而使消費者將 「需求」付 諸於行動 。 因此 ，我們必須了解我們的消費者 ，以利市場的區隔與行銷計劃的擬定 ， 由過去的文獻得知( Stone,1954 ; Stephenson Willet , 1969 ; Bellenger, Greenberg, Robertson,1977 ; Lumpkinet et al., 1986 ; Li, Hairong, Cheng, Russell, 1999 ; Eastlick Lotz , 1999 ) ，購物導向的探