卫生类报纸发行下滑的原因分析及对策.pdfVIP

其【 他】 中国卫生事业管理 2007年第2期(总第224期) 卫生类报纸发行下滑的原因分析及对策 刘实重。刘永康 (大众健康报社 ，四川 成都 610041) [摘要】 卫生类报纸如何面对竞争激烈的媒体市场，如何适应市场发展的变化，走出发行下滑的困境，找 出发行下 滑 的原 因，探 究其发行 的方式 、方法和对策显得十分重要。 [关键词】 卫生类报纸；发行下滑；原因分析及对策 [中图分类号】 Rl9 [文献标识码】 B [文章编号】 1004-4663{2007}02—139—02 近些年来，卫生类报纸经营不景气， 卫生类报纸虽然很快表现 出了它的不适 下报纸畸形发行方式的一种修正。 早已是不争的事实。发行量的逐年下滑 ， 应性，但是卫生报纸的行业特殊性注定了 1．2 缺乏与市场相适应的创新机制 已导致不少报社的生存危机。作者就其 它有着 自己的极强的特定读者群 ，它不可 卫生类报纸划转报业集团后，很多报 原因和对策谈谈 自己的看法 。 能像都市报那样用宽泛的题材，通过辐射 社也搞聘任制一类的人事改革，在人事管 1 原因 面大、影响深来获取人的普遍关注。全国 理上大多实行 “二元制”，仍是老人老政 1．1 卫生类报纸先天不足 卫生类报纸中即便是办得最好的也无法 策，新人新政策。聘用人员与正式人员仍 由于历史原因，卫生类报纸在划转报 和都市报的发行量相 比。在计划经济下， 保留着差距，这种用人制度很难吸引优秀 业集团前 ，大多是主管厅局的机关报，所 靠指令性文件拿到的订数是不正常的，也 人才。失去了行业发行的优势后，没有寻 刊内容大都是工作总结、会议纪要 、表彰 是不真实的，许多报纸都是公款买了放在 求到新的发行渠道 ，对邮局发行的过分依 之类的公文。那时的卫生类报纸还算不 办公室 ，发黄后便当废纸卖了。随着市场 赖，这种单一 的发行方式，必然封闭和狭 上真正意义上 的报纸 。报纸的发行 ，主要 经济的发展 ，卫生类报纸必须适应市场经 窄了自己生存的空问。报纸发行工作是 依靠上级主管行政部门的一纸文件 ，一个 济的要求。因为市场经济是法制经济，从 一 项投入大，时间长，涉及面宽的艰 巨工 发行会，就轻而易举的拿到数万乃至十几 法律的角度来讲 ，以行政指令要求下级法 程。卫生类报纸 由厅局划转报业集团，除 万的订数。发行工作在报社中处于可有 人单位订阅，是对法人单位 自主权的不当 单位的人员整体划转外 ，几乎没有事物资 可无的地位，报社的发行部门只是负责与 干预 ，是公权滥用的具体表现。 产 ，带去的仅是报纸的刊号。资金的严重 有关单位联系工作，不需要专业的发行队 近年来卫生报纸发行份额下跌 ，固然 匮乏 ，投入发行的经费少之又少，报刊整 伍 ，没有开拓 自费读者 的市场机制 ，更谈 受报业竞争冲击有关，但一个重要的原因 体效益低下，经营举步维艰 ，除了维护基 不上研究发行的方式方法和技巧。在计 在于公费订报的行政指令的效力失去而 本的生存 ，根本无力顾及发行，如此 以来 划经济体制下借助行政命令的权威 ，即便 导致的。市场化后获得的发行份额 ，虽然 的恶性循环，严重影响了卫生报纸的健康 是报纸内容的单调，发行方式的单一，照 大大低于从前行政命令下的份额，但它是 发展 。 样可获得短暂的成功。报纸市场化 以后 ， 市场真实的需要 ，是对 以前行政力量干预 1．3 报刊的同质化及互联网的竞争，也 收入或收支结余与科室个人 的效益分配 响。针对 以上模糊认识要在医护员工中 高服务水平和质量 ，增加服务工作量 ，赢 直接挂钩，有的采取开单提成的分配方 开展思想教育，学习贯彻卫生部 “八项行 得社会效益与经济效益的双赢 ；三是医务 式，容易诱发在医疗活动 中唯经济利益 目 业纪律 ”，从三个方面统一思想，规范行 人员的分配应 以技术劳务、工作效率、医 标行为，或产生追求经济效益最大化的倾 为。一是认清医院的性质，医院是社会主 德表现，两个效益综 合成效进行考核分 向，从而诱发开大处方、乱检查、乱收费等 义公益性事业单位，坚持社会效益第一 ， 配 。 损害病员切身利益的行为