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建立更強壯的品牌 文 | Dave Hannay, Chief Research Officer – Brand Equity Gailynn Nicks, Chief Research Officer – Ipsos Connect 編譯 | June Chen, Marcom Executive, Ipsos 品牌 ，生存在一個不斷變化的世界裡 ，但在人們生活中扮演的角色一直都沒有改變，而人們自 身的變化 ，也逐漸趨緩 。事實上，已有充分的證據證明 ，相較於起伏不定的外在條件 ，人類在 蒐集及處理資訊，並根據這些資訊作出選擇和判斷的方式 ，是相對穩定和一致的。對於企業來 說，充分瞭解消費者可以為企業帶來較穩定的基礎。此外，現在有許多以神經科學及行為心理 學為基礎的研究方法被廣泛使用 ，說明現在的我們已經比以往更加瞭解人類的決策過程。 企業們會有許多和他們品牌相關的問題，而這些問題最終都可以歸結為 ：我們的品牌現在做的 如何 ？我們該如何才能建立更好的品牌力？ 這些問題的答案都要從 「人」本身開始說起。具體來說就是 ，為什麼人們會選擇某些特定品牌 ， 以及品牌如何讓人們有更大的機率會選擇它？答案很簡單，品牌之所以成功是因為能被更多的 人、更頻繁及更輕鬆地選擇，而為了達到這個目的 ，品牌必須要與大眾不斷變化的需求保持密 切的相關，並明確自身定位，瞭解自己在消費者的生活中 ，扮演著如何觸發動機和值得信賴的 角色。此外 ，企業瞭解消費者的選擇方式之後，必須要善加運用於制訂策略上 。 關於消費者如何作出選擇，我們瞭解多少？ 比起以往，現在的消費者有更多的選擇，但多樣及複雜的資訊轟炸帶來了一系列的後果 ，「缺 乏注意力」就是其中之一，而我們的大腦必須找到方法來處理這些超過負荷的資訊。 為了應對超載的資訊 ，左右大腦的兩個系統 （通常稱為系統1 和系統 2 ）組合能幫助我們處理 兩種資訊，一種是較情感面與較直覺的資訊 ，另一種則是需要費時去認知思考的資訊 。 大腦的邊緣系統 （Limbic System ）幫助我們決定對外部刺激的最初反應，並且評估哪些是值得 被進行下一步思考的資訊內容。直觀判斷可以讓我們快速地處理大量資訊，雖然這種方法會受 到我們對自身的認識、過去的經歷、回憶和偏見所影響，但除非我們察覺到資訊背後有足夠的 價值，否則大腦的直覺判斷是可以避免讓無價值的資訊進入到思考的程序 。我們的大腦是「後 設理性的」 （meta-rational ），也就是說，我們的大腦會理性地判斷，是否要開啟理性模式來 處理接收到的資訊， 當品牌想要影響消費者的選擇，可以充分地利用上述的一種或兩種大腦系統運行機制，以達到 品牌欲採取的行銷目的：例如，打破現狀 ，或增強與消費者的情感聯繫。 消費者如何聯想品牌？ 品牌形象以各種想法、感覺、圖像、故事、關聯性、色彩、聲音、符號和記憶等一系列元素組 成的精神網路 ，存在於人們的思維中。也就是一種，個人與某個特定品牌間的所有各種互動所 形成的一種獨特的聯想記憶結構。 人們在作選擇的時候，品牌能作為一個幫助消費者作判斷的捷徑 ，讓消費者在不需經過太多意 識的思考之下，就能作出決定 。 如果品牌想要創造或加強這些存在於消費者大腦中的精神網路，那麼就要知道 ，一個品牌若傳 達數量越多及品質越佳的心理線索 ，在消費者心裡建立起品牌聯想記憶結構的可能性就越高， 而消費者在作選擇時就比較容易注意到、辨認出或者聯想到該品牌 。Apple 就是很好的例子，它 讓產品的外觀、帶給人的感覺、使用者的體驗已及其他的正向因素產生強大的相互作用，在消 費者的心裡產生一個連貫、豐富及密集的精神網路。 我們如何選擇品牌？ 品牌必須以正面的形象進入消費者作選擇時的思考當中 ，因為人們在作選擇時，通常會依據品 牌在他們心中所建立的精神網路進行檢索 ，並結合在選擇當下時所受到品牌用以引人注目的刺 激因素 ，再作出決定。 然後，消費者會根據當下的潛在需要和購買動機，排除其中的一些品牌，並將剩下的突出品牌 列為進行下一步比較及評估的考慮選項 ，接著 「最佳」的選項在最後會被選中 。這是消費者作 決定的過程，即使是在大腦毫無意識的情況下也是如此運作。 這個雀屏中選的品牌，是在假如所有外在條件都相同的情況下，讓消費者花最少努力去思考的 結果 。而即使是在琳瑯滿目的選擇中，通常一次的購買行為中只會有一個品牌會被選中。 想像一下 ，和朋