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第二章：消费者需求、动机、价值 2.1.1需要、动机和行为的关系 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。 动机是行为的原因。 需要、需求和欲望 需要的种类: 先天需要 习得需要 麦克里兰的三种需要理论: 成就需要 权力需要 亲和需要 布莱克韦尔的需要分类 1：生理需要 2：安全与健康需要 3：情感需要 4：金融资源保险需要 5：娱乐需要 6：社会形象需要 7：拥有需要 8：给予需要 9：信息需要 10：变化需要 动机：激发、引导和维持行为的内部过程。 动机被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。 动机具有方向性、强度 动机的分类 理性动机、情感动机 积极动机、消极动机 匮乏动机、成长动机 纯动机、 混合动机 本能论 驱力理论 诱因理论 归因理论 麦独孤的本能理论 他将本能界定为一种遗传的或先天的心理倾向 麦独孤也坚决主张，本能实际上是存在的 。 思想服务于本能 。 个人生下来只是具有许多本能，后来这些本能在社会影响下得以发展。因此他认为要了解人的个性发展与变化，必先了解其本能。 12种人类本能 避害本能——惧怕情感； 斗争本能——愤怒情感； ?拒绝本能——厌恶情感； ?哺育本能——母爱情感； ?求偶本能——嫉妒情感； ?求新本能——好奇情感； 服从本能——自卑情感； 支配本能——自负情感； ?群居本能——怕孤独情感； ?求食本能——食欲情感； ?收集本能——占有欲情感； ?构造本能——创造欲情感。 弗洛伊德的本能理论 性本能的决定性作用 生本能 死本能：拿坦.魏斯的例子；二战的影响 驱力理论 人处于需要之中，就会有一种紧张状态，驱使人行动，最终满足需要，从而消除紧张。 驱力大小取决于消费者需要的迫切程度。 饥饿驱使人采取行动，填饱肚子。 ??美国心理学家赫尔是内驱力理论的主要代表。他认为，机体的需要产生内驱力，内驱力激发有机体的行为。 在赫尔的理论中，内驱力主要有两种：原始性内驱力和继发性内驱力。 原始内驱力如饥、渴、空气、体温调节、大小便、睡眠、活动、性交、回避痛苦等。 继发性内驱力是指情境而言，这种情境伴随着原始性内驱力的降低，结果就成了一种内驱力。 诱因理论 诱因理论又称期望理论，该理论认为，人类行为很大程度上是由外部诱因的期望所牵引，而不是受个体内在因素所推动驱使的。 积极诱因：食物、爱情、名誉、金钱、地位、仰慕等。 消极诱因：疼痛、挫折、焦虑、批评等。 阿特金森的期望理论 期望模型 动机M=成功的主观可能性Ps×成功的诱因价值Is 个人动机的大小取决于他对成功可能性的估计和他所认为的成功的价值 阿特金森的贡献： 过高的成功可能性反而会损害动机，即如果任务过于简单，太容易成功，则成功的价值就会降低； 同样，过低的成功可能性也会使个体放弃努力。 中等偏难的任务比简单的任务更能激发动机的强度。 对麦克里兰成就动机的扩展 个体动机包括两个方面：力求成功与避免失败 有人倾向于力求成功，有人倾向于避免失败。 前者在挫折面前会不断努力，直到成功；后者则倾向于停止努力，以避免可能的失败。 套圈试验结论 避免失败者的一个重要特征就是：他们要么选择非常容易的任务，要么选择非常难的任务，即要么距离目标很近，要么很远。 力求成功者则一般选择站在一个远近适中的位置。 （四种气质类型与晚点行为） 人类需求与消费行为 从事产品设计与生产企业如何确认消费者的需求？ 如北京1000多万人口，300多万辆汽车，北京还有多大汽车需求？每家需要几辆汽车？ 该需求从百姓需要测算，还是从北京交通能力测算？ 应该运用现有理论去开发、刺激消费需求？还是引导、限制过于膨胀的消费需求？ 例如，学生用书年年重印多赚钱，还是应该再利用节省资源？ 北京市该限制汽车消费还是鼓励汽车消费？ 科特勒的消费需求分类 负需求:如噪音、狂轰滥炸的广告 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 参见P244 思考讨论题1 万宝路烟草广告与美国的反吸烟广告 见P253、274 思考讨论题 1.中国消费者的购车动机和决策特点？ 被出行的基本需要驱动还是被买车的美好前景拉动？ 2.攀比消费的心理原因和社会原因？ 2.3 消费者价值 价值——指产品或服务满足消费者需要的有用性或有用程度。 任何产品都必须有价值。 消费者消费产品和服务的过程，也可以看作是寻找和实现意义和价值的过程。 Sheth-Newman-Gross消费价值模型 五种核心消费价值： 1.功能价值：如有用 2.