广告学专题九广告组织与经营.pptVIP

广告公司除三大职能部门以外，一般还要设置行政办公室，负责广告计划、人事、财务、审计、后勤、机要档案等日常管理事务。 9.3.3 广告公司的经营管理 1．行政管理 计划部门负责长远发展计划、年度工作计划和经营计划的制定和控制工作，包括审计、机要、后勤、财务、人事等行政管理工作。 人事管理的主要职责是，根据业务需要从事录用、聘任、考核及晋级、奖惩等方面的管理事务。 财务部门主要对公司财务运作状况实施全面管理，包括制定和监督广告预算，收取广告代理费，交纳各种税收，核发职员工资，核算企业盈亏，对广告活动和行政性支出实施控制等。 2．业务管理 了解广告主公司发展情况，广告商品或劳务的市场竞争地位及市场占有率和市场潜力，研究广告主整体营销网络和营销能力； 了解各种媒体的性能、特点、传播范围、费用高低、使用情况； 向广告主提供广告计划方案及建议； 具体组织实施广告计划，进行广告设计制作，选择和确定媒体发布合同，将制成的广告作品送交媒体公司，交付有关账款； 协助广告主进行有关营销活动，包括庆典、新闻发布、福利资助等公共活动； 其他经营项目，如包装设计、销售调查、人员培训等委托代理业务。 9.3.4 广告公司的收入 广告公司的收费方法主要有以下三种方法： 1．广告代理费 从最早的作为媒体经纪人的第一代广告公司开始，广告代理费就成为广告公司的主要利润来源，早期称媒介代理费。广告代理费制度一百多年来一直沿用至今，目前国际通行的广告代理费为15%。 2．附加费 在制作广告的过程中，广告公司一般也向公司外部的下游公司购买各种服务或材料。广告公司向下游公司支付费用，然后再向客户申报的账单中加上这些附加费，常例是全部费用的15%。 3．服务费 现在广告公司除了为客户提供广告服务之外，往往还为客户提供其他服务，如营销服务、公关服务等。 目前美国主要有两种服务费收费方式： 一种为服务费代理费混合制，即广告公司按基本月费向客户收费，无论当月为客户提供多少服务，其媒介费全部归自己。 另一种为直接费制或截留费制，广告公司每提供一项服务计费，然后将得到的全部媒介代理费归还客户。 除了上述的几种收费方法外，现在一种新的酬金制——奖励制开始兴起，奖励制就是按照广告公司和客户事前设定目标，如果广告达到了双方商定的预期目的，广告公司就可以得到更高的报酬。这种方法解决了代理费制度的一个弊端，那就是，代理费制有可能促使广告公司向客户大量推荐媒介，而不是想方设法使客户的代理费效益最大化。 9.1 广告组织 9.1.1 广告组织的概念 广告组织是指承担广告经营活动的机构，主要包括专业广告组织、媒体广告部门、企业广告部门、群众性广告团体等机构。 9.1.2 广告组织的分类 1．企业广告组织 企业中专门负责和从事广告活动的部门，是企业组织系统之一 企业广告组织的职能： （1）参与企业的营销决策 （2）进行广告决策 （3）监督广告计划的实施 （4）协调与广告公司及媒介关系 （5）对广告效果进行评估 2．媒介广告组织 媒介组织中，处理广告发布事宜职能部门，广告部客服部 （1）承揽广告业务 （2）发布广告 （3）审查广告的合法性 （4）调查媒介的覆盖率和收视率 （5）协调广告公司或广告主之间的关系 3．专业广告组织 广告公司 （1）全面代理广告业务 （2）对广告活动进行整体策划和实施 4．广告行业组织 （1）综合性的行业组织 是指从事广告业的各种不同类型组织共同组成的综合性组织，其中包括广告主组织、媒介组织和广告公司，以及广告研究机构等。 中国广告协会、国际广告协会 （2）单一性的行业组织 是指专门从事某一类广告活动的广告组织共同组成的行业组织。其中包括广告主行业组织、媒介行业组织、广告代理行业组织和广告研究机构行业组织等。 美国广告主协会、广告代理协会等 9.2 广告代理制度 9.2.1 广告代理制的含义及其意义 1．广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 2.实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用 9.2.2 广告代理制的历史演变 1．为媒体服务时期： 大约从17世纪初出现广告代理业到1914年美国报刊发行核查(发行量)制度的确立。广告代理业基本上是为媒体服务，主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸的版面，扮演的是“媒体掮客”的角色。 2．为广告主服务时期： 约从1914年到1960年。为广告客户制