专题二：第3节 房地产细分与目标市场.ppt

主讲：程志勇 教学目的： 了解房地产对位置的特殊要求及产品定位的原则和方法。 熟悉房地产市场分析的步骤与方法。 掌握房地产开发项目策划所包括的内容。 重点难点： 重点是开发项目的市场分析与预测及目标市场定位。 难点是房地产市场预测分析的方法。 教学时数：4 第1节 房地产开发项目策划概述 第2节 房地产市场分析 第3节 房地产市场细分与目标市场 第4节 房地产产品定位 第5节 房地产市场需求预测 第6节 房地产投资方向的选择 第7节 房地产开发场地的选择 一、房地产市场细分 二、房地产目标市场选择 (一)市场细分的概念 (二)房地产市场细分的程序 (三)房地产市场细分参数 (四)有效市场细分的条件 1.市场细分的概念 将整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相同需求的消费者群体组成的细分市场；即将具有需求类似的消费者加以分类，以便于营销者了解顾客需求差异，发现市场机会。 市场细分的目的：确定目标市场，明确营销目标，从而在市场竞争中赢得竞争优势。 2.市场细分的作用 (1)恰当的市场细分，为房地产企业提供了市场机会 (2)有利于中小房地产企业开发市场 (3)有利于集中资源，提高房地产企业的核心竞争力和长期竞争优势 (4)有利于制定、调整房地产企业的营销战略和策略 1.根据需要选定产品市场范围 2.列举潜在的顾客的基本需求 3.分析潜在的顾客的不同需求 4.舍去潜在顾客的共同需求 5.为市场暂时取名 6.进一步认识各分市场的特点 7.测量各分市场的规模大小 8.选择目标市场，设计市场营销策略 房地产产品市场范围应以市场的需求而不是商品特性来决定。 例如，一家住宅租赁公司打算在某大学周围建一栋简朴的学生公寓，从商品特性如房间大小、简朴程度等出发，可认为是以学生为对象；但是，从市场需求的角度分析，还有许多非学生人群，比如在职工作或外来想充电的人是潜在顾客。因此，项目在客户群定位时应在市场范围中加入这些人群。 1.房地产市场细分参数的选择应注意的问题 2.住宅市场的细分参数 3.生产营业用房地产市场的细分参数 ①根据房地产的社会经济用途，房地产市场可区分为住宅市场和生产经营用房地产市场，这两类市场需求主体差异很大，应分别对其市场细分参数讨论。 ②充分显示消费者对房地产周围环境的评价和偏好。 ③注重消费者对房地产管理和服务的需求。 ④企业应树立市场动态变化的观念。 ⑤在进行市场细分时，可以按一个细分参数细分市场，但大多数情况下，应把多种细分参数结合起来进行细分。 (1)家庭参数 (2)地区参数 按照简单的地理划分方法，可将住宅的购买者划分为以下几个群体：本城市的购买者；非本城市的购买者，分为省内购买者、国内其他省购买者、境外购买者。 (3)心理参数 (4)行为参数 家庭参数主要包括：家庭户数和家庭结构。 家庭结构包括以下几点： ①家庭规模：家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小。 ②家庭类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭(一对夫妻和其未婚子女构成)、主干家庭(有两代以上的人，而每代只有一对夫妻组成的家庭)、联合家庭(有两代以上的人，而每代只有两对以上夫妻组成的家庭)、其他家庭。 ③家庭代际数：家庭成员中有几代人构成。 ④家庭的收入水平与消费结构。 心理参数是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数作为划分住宅消费者群的基础。 购买动机：自用或投资，自用住宅主要着眼于住宅的使用价值，投资住宅着眼于获利性。 生活方式：人们对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。 家庭个性：表现在对住宅的式样、装修、色彩、室内平面布局、邻里关系和区位环境等方面的心理偏好。 行为参数：人们对住宅产品的知识、态度、使用和反应。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。 主要包括： 使用时机：根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别，抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅产品及管理眼务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。 追求利益：根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分市场的方式。 购前阶段：根据购买者所处的“已知该产品→了解该产品→深入了解该产品→希望占有该产品→沟通→实施购买该产品”等购前阶段针对性划分。 (1)最终用户 最终使用生产营业用房的需求者。 划分为：加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。 (2)顾客规模 具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。 1.可衡量性：各个细分市场的现实(或潜在)购买力和市场规模大小，应是可以识别和衡量的，如经济适用房的开发。 2.可进入性：房地产经营企业有可能进入所选定的分市场程度。表现在三方面：企业具有进入这些细分市场的条件；能够把产品推广到该市场的消费者面前；