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德芙巧克力情感洞察企业培训 “你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力和爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术和商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。 “德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。” 80~100倍的差距 正如那句经典的问话―有一个好消息和一个坏消息，你要听哪个？ “好消息是中国巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元（但愿它不会永远只是“潜力”而已）。”魏炜说，“坏消息是，在欧洲，比如荷兰，大概年人均消费巧克力的量在12公斤，英国大约8公斤，而在中国年人均的统计也就是在100~200克之间，中间居然有80~100倍的差距。” 无论怎样，做最好的准备和做最坏的打算之间并不冲突。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场，在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有70余种，进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。 进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位；而国产品牌则表现不佳，无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等和外资品牌相比，都有相当大的差距。作为国外品牌，德芙迄今为止占据了中国市场40%左右的份额。 然而，做到这一点并不容易，“中国市场地理面积很大，人口众多，要有效地把13亿消费者跟一个品牌联系起来，确实是非常艰巨也需要很长时间的一个任务。”魏炜介绍，巧克力品类在国外的发展历史已经超过了百年，在中国市场发展仅十几年。“这样一个历史发展本身造就了整个市场发展上的差距。同时，因为地理面积大，城市人口多，因此，我们只能根据城市发达程度进行切分，比如北京、上海这样的城市，消费者接触巧克力的时间更长，也有更多的品牌利用机会，让这些消费者接触到不同种类、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三线市场或者乡镇，从整个产品的分销，到更深层的巧克力感受沟通方面，还有很多工作没有做，消费者其实还没有完全理解巧克力在他们的生活里到底能够做什么，能够给他们带来什么样的价值。”魏炜说。 从情感上理解消费者 魏炜认为，对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。“刚进入市场的时候，我们谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。而我相信在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。因为有了这样一个理解基础，让我们可以更加有效地把其他营销工具，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括我们在店内产品的货架和产品的包装、排放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前，这些都得益于我们对消费者更深、更全面的了解。” 举例来说，在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广―买得到；显而易见―看得到；随手可及―拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点―消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种―快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化―针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。 “我一直在试图寻找的是，如何利用消费者生活中的某个时刻和一些片断，把德芙的信息有效地让消费者传递出去和感受到。这可能涉及两类因素：一是通过最基本的广告形式去做；二是在品牌的宣传和沟通形式上，体现我们对消费者在生活中重要时刻的理解。”魏