二手精品消费者涉入品牌价值认知及炫耀动机之研究-ctuedutw.DOC

二手精品消費者涉入、品牌價值認知及炫耀動機之研究 -- 以M精品店為例 A Study on the Consumer Involvement, Brand Value Perception, and Conspicuous Motivation of the Used Luxury: A Case Study of M Boutique *楊輝南建國科技大學 國際企業管理系助理教授 50095彰化市新興里辭修北路198巷49弄9號3F Tel: 04-7357465 e-mail: iloveson@ctu.edu.tw 摘要 本研究旨在瞭解M精品店之不同人口統計變項顧客，對二手精品之消費者者涉入、品牌價值認知及炫耀動機是否有顯著差異，及其差異情形，本研究採問卷調查法，及定點調查、便利抽樣方式發放顧客問卷240份，回收有效問卷240份。依受訪者填答問卷，運用T檢定、變異數分析、雪費事後檢定，進行檢定不同人口統計變項之顧客，對二手精品之消費者涉入、品牌價值認知及炫耀動機是否有顯著差異，及其差異情形。 關鍵詞：二手精品、消費者涉入、品牌價值認知、炫耀動機 Abstract The purpose of the present study is to understand whether different demographic variables of customers significantly influence consumer involvement, brand value perception, and conspicuous motivation of the used luxury. Questionnarie survey method, central location test, and convenience sample are adopted to collect data. Among the total of 240 questionnaires, 240 are valid. T-test, ANOVA, and Scheffe post test are adopted to explore whether there are significant differences in different consumers’ involvement, brand value perception, and conspicuous motivation of the used luxury. Keywords: Used Luxury, Consumer Involvement, Brand Value Perception, Conspicuous Motivation 前言 消費者行為是一種人們取得、使用與處置各種產品的行為；消費者行為通常包含確認需求、蒐集資訊、評估不同方案、實際購買、購後結果等步驟 (洪順慶，2006)。影響消費者行為的因素包含心理與社會層面，其中，心理層面包含動機、認知、需求、與態度 (Moore, Petty, Palich Longenecker, 2008)。Moore et al. (2008) 定義，認知 (perception) 是指消費者對刺激物 (stimuli) 賦予意義之個別心理歷程；動機 (motivations) 是一種動力，當需求不滿足而引發焦慮感時，能刺激消費者尋求解決方案；例如精品之使用可滿足消費者之炫耀性動機，進而展現自信心。價值觀 (value) 被認為是影響個人選擇目標及引導個人行為的標準，此標準較為持久、穩定且不易改變 (England, 1967; Rokeach, 1973)。鍾燕宜、紀乃文、陳景元 (2008) 認為，價值觀 (value) 是個人持久性之信念，與個人需求及偏好相關，能導引個人行為之方向。 品牌之最持久意義在其價值，品牌可傳達產品的某些價值 (方世榮，2003)。消費者購買商品之過程可視為一種決策過程，即消費者感覺某些需求尚待滿足，則會蒐集相關產品資料，評估各產品與品牌能否滿足需要，再從中選擇品牌。消費者涉入 (consumer involvement) 是指消費者所感受之重要性或是被特定情境刺激所激發的興趣；消費者於決策過程中，消費者涉入程度、消費者個人需求及特性，皆會影響消費者行為 (洪順慶，2005)。Veblen (1912) 認為炫耀性消費 (conspicuous consumption) 是指以奢華的消費型態來凸顯優越感；精品消費即是凸顯優越感的炫耀性消費型態之一。 由上可知，在消費者購買精品之決策過程，消費者涉入、品牌價值認知 (brand value