《华西都市报》受众定位的思考.docVIP

《华西都市报》受众定位的思考 《华西都市报》是中国第一家都市报，开中国都市报的先河。1995年1月1日，这份由四川日报社主办的子报，最终创出发行量50万份、广告收入上亿元的奇迹，在中国报业市场掀起都市报的热潮。 作为在中国第一份都市报，《华西都市报》在受众定位上又有什么可借鉴之处呢？ 时代背景 1994年中共十四大的召开，确立了发展社会主义市场经济的战略决策，社会的各个领域都在国家这个新政策的引导下开始改革与创新之路，中国的报业发展在这一时期也经历了一次重要的转折点。 十四大的召开，虽然确立了市场经济发展的战略目标，但是发展毕竟是需要时间的，在市场经济这一政策刚刚提出来之时，中国当时正处于半计划经济体制半市场经济体制的政策运行下，在这样的背景下，中国报纸的市场化生存始终都没有得到有效的解决。在当时报业主要是机关报和由晚报热所兴起的晚报独揽天下，然而两者的发展却都有自己的局限。 机关报作为政府的喉舌，在改革开放这样的时代背景下，它的生存更多的是取决于行政手段对新闻资源、新闻格局的配置和划分，机关报一统中国报业市场，中国报业呈现出典型的一元化特征，这与高度集中的计划经济体制一致。与改革开放同步的晚报的复苏，虽然从社会背景上看是中国报业与经济互动的产物，但是从报业发展的角度去探究，晚报主要还是通过中国的行政手段完成了对中国报业资源的二次分配，即晚报二次分配机关报的“行政意义上的读者资源”后的“生活意义上的读者资源”，从而进入人们茶余饭后的生活生活视野中。 经过简单的分析我们可以看出来：报业主要为机关报和晚报所占据，虽然晚报是有针对“生活意义上的读者资源”的倾向，但是不得不指出的事实是：中国的报纸在当时对于读者还是属于“稀缺资源”，报业人对受众并没有一个明确的定位，没有什么受众定位意识。 而《华西都市报》则就是抓住了报业市场的这种无“明确受众”的市场现状，从而为其创办和兴盛做好了相对充分的市场定位和受众定位，即争夺晚报的市场，“面向城市的广大市民，办一张走向千家万户的市民生活报”。也正是因为这样的受众定位使得《华西都市报》能够在报纸成功的路上抢占先机。 受众定位 下面就来详细的分析一下《华西都市报》的受众定位，这是中国较早的明确提出受众定位的范例。 受众区域定位 《华西都市报》立志办一张区域城市组合报，即立足成都和重庆，辐射周边市县的区域组合城市报。 区域组合城市报的提出是针对国外区域组合城市是现代化城市发展的重要组成部分这一事实，中国在经历国外已有的城市化浪潮下，也必然会经历这样的一个过程，区域组合城市虽然在中国没有形成气候，但却是一种发展的趋势。 《华西都市报》如此定位也有它的现实条件所决定，在1995年前后成都经济带的形成，即四川的“经济一条线”，绵羊、德阳、成都、乐山，已经在朝区域组合城市的方向发展，这为其提出报纸的区域定位提供了的得天独厚的条件。 那么，《华西都市报》这样的区域定位又有什么样的作用呢？ 首先，是它立足于成都和重庆，这就是所谓的“本土新闻”观念的影响，由于新闻价值的“接近性”要素，即受众的求近心理和地理上的接近性，这虽然在《华西都市报》上的体现不是特别明显，它毕竟并不是一份纯本土化的报纸，但是这样的观点在报纸上还是有一定体现的，这对它日后的报道与发行都起到一定的推动作用。 其次是辐射周边的市县，这样的定位更多是基于报纸本身的建设作用。将《华西都市报》的报道区域辐射到周边的市县，是希望它能够加强成都与重庆、与周边地区的新闻信息网的建设，从而推动成都和重庆两个城市以及两个城市经济带的发展，最终推动整个四川经济的发展。 受众职业身份定位 《华西都市报》的目标是办一张“市民生活报”，即其受众身份是“老百姓或市民”，这样的受众定位找到了受众的一个共性和空白点，即无论是都市白领还是寻常百姓，他们都有一个共同的身份，就是“市民”。 《华西都市报》的创刊词标题是：“做市民的忠实公仆”，创办入席文举也曾在创刊时的讲话中指出：“《华西都市报》要办成一张什么样的报纸?回答就是一句话：办成一张市民生活报。”其办报宗旨也是“全心全意为市民服务”，可以看出“市民”是其报纸受众的身份定位。 上面说到晚报所争取的是“生活意义上的读者资源”，它是《华西都市报》所要争夺的市场，但是晚报市场却不具有竞争力，首先它不是竞争的产物，一旦把它放在市场竞争的平台上也就失去活力，其次它只是机关报的一个补充，不具有市场竞争力，而且晚报出版时效也不具有完全市场化的时效，最重要的是它的受众正在分层，所有这些因素都为《华西都市报》夺的市场受众提供了条件。 正是因为有读者身份的定位：市民或老百姓，才使得《华西都市报》创办之初就形成了自己鲜明的特点。 突出实用性，将“使用”和“服务”的观点灌输到它的版面上；第二、提供大容量的信息，全方位覆盖，创刊之初《华西都市报》就提