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传媒整合传媒集团内部协同合作 传媒整合:传媒集团内部的协同合作 强月新, 黄晓军 一、 传媒整合的内涵 整合不论是在新闻传播学界还是业界,在业务层面还是经营层面,是一个被广泛运用甚至泛滥的关键词。一般在运用时多采取宏观与中观的取向,这与整合本身是将不同的事物衔接的特征有关。在常见的运用中,人们一般把传媒整合视为一种合并,即两个或多个传媒实体合并为一个传媒实体,比如不同的报纸合在一起成立报业集团,不同的频率、 频道合在一起成立广电集团,由之产生权力再分配。如果从经济学的视角考虑,会把整合看成是一种资源的配置,即不同的传媒将自己的可用资源进行重组以期更有效率地发挥资源增值效能。如果从社会学的视角来看,会把整合视为科技进步带来的社会格局变化的结果,即政治力量、 经济利益、 文化教育以及人们生活方式的博弈均衡。另外,在传媒从业人员看来,整合可以看成是个人发展的好机会。这些对于整合的看法,多侧重某个方面,具有局部意义。周鸿铎针对国内外传媒出现的两种新现象,提出了自己的看法。 一种现象是:不同的媒介机构之间的竞争、 吞并和厮杀逐渐升级,并且日益扩大。另一种是所有媒介逐渐从各自为战的封闭状态中走出来,积极寻求和其他媒介各种形式的合作。不同的媒介希望借助其他媒介的力量,进行媒介之间的交叉传播和整合互动,从而扩大自己的宣传力度与经营效益。人们把这种现象称之为跨媒介传播或整合传播。这两种现象一是经营层面的问题,一是形式层面的问题,但都在本质上涉及媒介整合这一有时代性的主题。周鸿铎认为,媒介整合的本质是迥然不同的媒介文化、 不同媒介机构的产业文化与经营理念、 不同媒介的潜在规则与运作方式的磨合乃至融合。如果媒介整合没有做到这些因素的真正整合很有可能是失败的整合。因此,周鸿铎在 《媒介组合策略》 一书中,主要概括说明了媒介三个方面的整合,即媒介形态的整合、 媒介机构的整合以及媒介资本的整合。而没有局限于一个角度。 [1 ]3 媒介形态的整合包括传统媒介之间的整合以及新媒介和传统媒介的整合。媒介机构的整合主要是关注媒介集团的组建和运营。媒介资本的整合,是从国内外资本进入传媒业的现状和问题展开,提出我国媒介资本市场的必备政策与条件以及资本整合对传媒产业产生的影响。可以看出,对于传媒整合,周鸿铎侧重形态、 机构与资本三个方面,囊括了传媒经营与管理诸方面,比较全面。蔡雯从新闻资源的统筹与优化的角度,提出新闻资源的整合是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系,进行统筹利用的一种行为,其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之与的系统效应。蔡雯认为,新闻资源的整合可以在多种层面上进行,大致上可以对新闻资源的整合作以下粗略的分类:一是在新闻报道活动范畴中的资源整合;二是在新闻媒介整体经营层面上的资源整合;三是在媒介集团化发展层面上的资源整合。 [2 ]36这三个层面是由局部到整体,由微观到宏观的。蔡雯所说的第一类是微观业务层面的新闻资源的综合配置与利用,其目的是取得最佳传播效果。 第二类经营层面上的整合,是说媒介产业化运营客观上要求媒介对自己所拥有的受众资源、信息资源、 广告资源等相互之间的联系有一个 清醒的认识,要通过这些资源的整合实现媒介产业的利润最大化。第三类媒介集团化发展层面上的整合,着眼点已经不是单一的媒介经营,而是作为利益团体存在的媒介集团的综合效益,这种整合是通过媒介集团中各个成员所拥有的新闻资源的统一配置与共享,实现成本最小化和效益最大化。可见,蔡雯所指的整合主要是从新闻业务出发的,整合停留在传媒集团以下的层次。在喻国明、 陆小华、 丁与根等人的著作中,整合是个不需要解释的概念,被广泛地运用到传媒集团化的建构、 传媒价值链的打造、 传媒资本运营以及一体化、 多元化发展战略等诸方面。 [3 - 5 ]这说明,学者们多数是对整合基本涵义的运用,这使得传媒整合并无公认的特定的内涵。本文从狭义的整合出发,仅将传媒整合定义在 传媒集团内部的整合,这一方面包括在传媒集团形成过程中对各成员单位的整合,一方面也包括在传媒集团成立后,对内部资源的整合, 从而形成有价值的、 有效率的统一体,当然还包括传媒在并购之后,对新的传媒集团的重新整合。总之,是关注集团内部的协同和合作,而不是传媒集团对社会其他资源的联合和合作。狭义的整合发生在传媒集团内部,其实是多方面的,包括业务层面、 经营层面、 组织管理层面。细分起来,内部财务、 人才的统筹部署与安排都属此列。本文着重探讨在传媒集团内部整合中比较突出的问题以及整合方面新的趋势与进展。其一,是指提高资源利用效率,信息共享水平。其二是表现在组织层面,传媒整合的平台、 机制和运作。 二、 传媒集团内部的资源共享 在传媒集团内部,传媒集团和各成员组织之间的联结,有几种传递纽带,一是行政权力传递纽带,二是资产纽带。比较薄弱的是信