2010年后,空调之战,谁擂台？.docVIP

2010年后,空调之战,谁擂台？ 6月1日起，新的《房间空气调节器能效限定值及能效等级》强制性国家标准将正式实施。新的标准提高了空调能效准入门槛，加速产业升级的同时，空调行业又将面临重新洗牌。实际上每次技术标准的提高都会带来新一轮的洗牌。从过去的100多家空调企业，经过不断的大浪淘沙与各自奋争，到目前为止，中国仍有30多家空调企业；08年，我国国内空调的销量达到2116.8万台，和去年相比下滑7.6%，09年在“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等利好政策的刺激之下，家用空调行业呈现出快速增长的态势，全年市场销量2500万台左右。主要品牌有美的、格力、海尔、海信、科龙、志高、大金、奥克斯、松下、三菱重工、格兰仕、长虹等。中投顾问公司数据显示，2007年格力空调市场占有率是30.9%，2010年初小降至27.7%，但美的市场份额却由21.5%上升到27.6%，海尔的份额则由当初的20%滑落到10%左右，格力、美的销售总量正日益接近，已远远把海尔甩在后面。 从2009冷冻年度开盘的惨淡经营，到旺季时节的火爆销售，中国空调市场由衰转盛，市场转折虽有天气的因素，但在金融危机的背景下，国家推出的“家电下乡”、“节能补贴”等政策扶持起到了关键作用。各大品牌的产品线与市场政策随着国家节能补贴等政策的实施进展多次变更，无论是处理库存还是开发新品亦或是定速变频之争，“高效”的产品及对市场与政策的快速反应能力和行动（俗称产品与市场的双“高效”），无疑成为了左右整个市场的关键，并且这种影响将延伸至2010冷冻年度，甚至更远。 2010年被众多国内空调企业定义为中国变频空调的普及元年。自2000年海信率先发动“工薪变频”风暴，拉开了中国空调市场的变频化序幕，而最近几年以美的、海信、新科为代表的企业，承担起了变频空调在中国市场的知识普及、产品推广等职能，这也被认为是变频空调的推广普及时代。2010年，美的推出“变频10年包修”服务风暴，则加速推动了变频空调在中国市场的进程，而随着格力、奥克斯、志高等一批新企业参和到变频市场争夺，标志着国内空调市场步入后变频时代，竞争将围绕变频蛋糕做大以及企业的市场份额等展开。当前，整个空调市场已经发生了重大变化，当变频取代定频，整个空调业在后变频时期又将面临新的挑战。未来的空调之战，将是谁的擂台？ 新能效标准实施，价格降易难涨，利润率低的企业将长期受压 财政部近期出台的《关于调整高效节能空调推广财政补贴政策的通知》，同样从6月1日起实施。据国家新的财政补贴标准，原一级能效的大1P空调的补贴额度，由500元降至150元；1.5P及大1.5P空调，补贴额度由450元降至150元；2P和大2P空调的补贴额度，由650元降至200元；而3P空调的补贴额度，则由850元降至200元。现在的二级能效机按新标准将成为三级，不能获得国家的节能惠民补贴。由于政策变化，加之铜管、塑料件等原材料成本也持续上扬，多重压力同时来袭，空调厂家已在考虑涨价。来自连锁卖场的必威体育精装版信息显示，国产、合资品牌空调均价有了部分上涨。不过，涨价远不及此前业内人士所预测的“20%～35%”的幅度。这包括多重原因，首先是各品牌对于涨价心存忌惮，担心率先上涨或涨幅过大而失去市场份额。其次，刚过去的几个月各大厂家与连锁卖场纷纷在最后期限前采取大力度的优惠促销，销量较平时火爆，该买的人都买了，现在涨价就几乎没人买了。2010年是房地产调整年，最近房地产市场的冷静意味着空调市场的需求也会受影响。其次，家电连锁渠道对价格的调控也起到了一定阻遏效果。如上海苏宁设置了半个月的缓涨周期，通过发放消费券的方式欲将空调价格维持在此前水平。 关键的是，这种价格上涨属于产品升级（高能效定速与变频产品销量占比提升）原材料成本增加而引起的平均价格上涨，而不是原有产品型号的价格调升，所以对企业利润的正面影响有限，相反，由于补贴降低了，企业利润反而会降低。 注：海尔（*）栏（）里的数据指经过换算后空调业务的相关数据。 从上表可看出： 1、 主营毛利率的高低反应了其品牌定位（产品价格）的高低，也是品牌溢价能力的体现。以海尔、格力的价格最高，美的次之，而志高的产品价格相对较低； 2、 营业利润率反应了企业主营业务的盈利水平与抵抗价格下跌的能力；格力最优，美的、志高与海尔次之，而海信/科龙最差。在新的节能补贴标准只有09年的1/3—1/4的幅度下，如果企业不能有效的转嫁成本，则利润将大幅下滑甚或亏损。 3、 空调行业的规模效应对企业的盈利能力起关键性的作用，市场排名前两名的格力与美的，其盈利能力也最强。 拥有变频空调全产业链的品牌后续将更有爆发力 变频的概念在上世纪90年代初即传入中国，但是占据行业前三位的格力、美的、海尔一直不愿意推广该类型产品，原因在于，在以量取胜年代，谁空调做得越多谁就是老大