第十篇 营销组合.pptVIP

【知识延伸】市场营销组合的概念产生与发展 以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提 出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系 （Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的 特定市场。 随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称 为战术性营销组合，新提出的4P：研究(Probing）、划分 (Partitioning）即细分（Segmentation）。优先Prioritizing）即 目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销 ，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订 ，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的 制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营 销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为 实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是 实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普·科特勒 等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营 销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设 了不同的营销部门。 到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、 政治力量和公共关系的６‘Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地 开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导 思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场 细分partitioning、市场择优rioritizing、市场定位positioning）的 指导。这种战略的4‘P营销组合与正确的指导思想（people）和 战术性的6P组合就形成了市场营销的11P组合。 　　 20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C” 为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本 要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience) 和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满 意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分 注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定 销售渠道策略，最后还应以以追求顾客满意为目标，这实际上 是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然 要求。 4P 6P 11P 4C * * 第十章 市场营销组合策略 与营销战略 知识目标： 1．了解市场营销组合策略的概念、作用、原则； 2．市场营销的战略概念、内容、步骤、类型 能力目标： 通过学习使学生能够运用营销组合策略和营销战略分析现实案例，诊断企业营销失误的原因。 重点：市场营销组合； 难点：市场营销战略内容。 案例讨论与课堂讲授 第一节 市场营销组合 2学时 第二节 市场营销战略 2学时 （一）概念： 市场营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。一个企业要有效地进行市场营销活动，必须针对不同的内外环境，把企业可以控制的各种市场营销手段，即产品、定价、销售渠道和促进销售进行最佳组合，使他们互相配合起来，综合地发挥作用。 第十章市场营销组合与市场营销战略 第一节市场营销组合 一、市场营销组合的概念 品送到目标市场，促销就是考虑如何 将适当的产品，按适当的价格，在 适当的地点通知目标市场，包括销 售推广、广告、培养推销员等。图 的外圈表示企业外部环境，它包括 各种不可控因素，包括经济环境、 社会文化环境、政治法律环境等。 麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将 要受到这些外部环境的影响和制约。 1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。 麦卡锡认为，企业从事市场营销活动， 一方面要考虑企业的各种外部环境，另 一方面要制订市场营销组合策略，通过 策略的实施，适应环境，满足目标市场 的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制 了一幅市场营销组合模式图，图的中心 是某个消费群，即目标市场，中间一圈 是四个可控要素：产品（Product）、地 点（Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），即4ps 组合。在这里， 品就是考虑为目标市场开发适当的产 品，选择产品线、品牌和包装等；价格 就是考虑制订适当的价格；地点就是讲 要通过适当的渠道安排运输储藏等把产 （二）特点： 1．市场营销组合指的是企业可以控制的因素 2．市场营销组合是一个变数 3．市场营