中式餐厅服务品质满意度关系客户回流之研究-以巨鲸餐厅为例.DOC

餐廳服務品質、滿意度關係之研究以餐廳為例’ destination image, evaluation of the stay and post-purchase behavior: A case study of Jie Yuan Cantonese Restaurant in Kauhsiung 袁金足 Chin - Tsu Yuan 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所cartieryuan@ 一、緒論 1.1研究背景與動機 「桔緣」餐廳於2006年5月座落在北高雄博愛路與明誠路交叉口，正附和傳統與新現代化社會交叉的消費建築結構，其整體規劃理念主要以「光線」與「主從關係」為其特色，將挑高的空間與中國文化語彙的卐字、回字製成屏風，以竹子、木條、極具生 命力與文化內涵的宋朝詩畫為「主」，而桌子以及盆栽為「從」，同時融入帶有現代感的珠串紗簾，創造同一個空間中目不暇給的視覺感受，讓空間的區隔與層次感應運而生。光線的設計係將傳統平房建築的天井形式運用在這個空間裡，依著基地挑高的條件，在中庭區留下天井，讓自然光進入整個室內，隨著太陽應著四季、早晚的不同運行，於室內產生光影的移動與變化加上原本鏤空屏風隔間設計，光影的遊戲自然在空間中發生無數可能性與趣…，感覺光影、空氣加上周圍的竹子倒影，會讓人聯想到中式庭園裡那股寧靜的獨特氛圍。桔緣餐廳雖然定位為茶餐廳，但賣的餐點種類，幾乎囊括了香港茶樓和茶餐廳所有餐點，琳瑯滿目、口味傳統道地，很有香港茶餐廳的味道。 儘管受到國際油價變動及通貨膨脹的影響，餐飲業如何在市場不景氣及激烈競爭的環境下對應顧客就產品需求的多元化，其必需提供更好的服務滿足消費者餐廳形象，能直接顧客進餐服務的品質和滿意度，影響行為意圖(Kandampully uhartanto, 2000; Patterson Spreng, 1997; Prendergast Man, 2002).當前餐廳管理者首要面對的課題。 二、文獻回顧’s image) 意象是由認知(perceptive/cognitive)和情感(affective)評價組成(Beerli Martin, 2004)，心理學對“image”的解釋有意象、形象的意思，指記憶中以往感覺經驗的重現；甚至包含自身的觀感與價值觀(張春興，1989)。 餐廳意象影響顧客主觀看法、隨後產生之消費後行為及日後餐廳再次消費選定之意願(Castro, Armario, Ruiz, 2007)。顧客之行為可被預期，顧客行為會被其對於餐廳之印象所限制。意象會影響顧客選擇餐廳的過程、消費後之評估及未來之行為傾向。研究顯示若顧客對於餐廳有越多的正面印象，在日後選擇餐廳時會將此餐廳放入其決策過程的機會越大。除此之外，餐廳意象會影響顧客所感受到之服務品質及滿意度。對於餐廳印象有越多的稱讚，將會導致顧客的滿意度越高。再者，對於餐廳消費經驗之評估將會影響並改變其意象 (Ross, 1993)。最後，餐廳意象也會影響顧客之未來行為傾向。例如，Court和Lupton (1997)在研究中發現餐廳意象確實會影響到顧客未來再度消費之意願。 2.2服務品質(Service Quality) 服務的品質和滿意度也積極的影響旅遊形象986) ，在行銷學裏認為服務品質的概念，。(Armstrong1996；ZeithamlBerry1988). 服務品質後的行為積極的關). 2.3顧客滿意(Coustomers Satisfaction) 顧客滿意以來被視為顧客行為的基礎因素(Oliver, 1980; Yi, 1990)，所以越來越多服務業投入大量的精力追蹤顧客的滿意度。(Pizam. Milman,1993)，其他關於休閒娛樂之消費者滿意度(Noe, Uysa,l1997)，還有一些研究分析旅程中之遊客滿意度，探討旅館和餐廳服務時的滿意度要素(Danaher, Arweiler 1996)。Hunt( 1977)定義滿意度為提供經驗的評價，至少應該像它本身一樣好(p. 459)。同樣地，根據目前經驗理論證明，Oliver1997)形容它是消費者的滿意答覆。雖然研究者致力釐清解釋顧客滿意度的概念，重點在於顧客滿意度是評價的過程(Back, 2005)。這評價過程的方法被視為最有效的方式來衡量顧客滿意度的水準(Oliver, 1997; Yi, 1990)。滿意重複購買或使用服務的後行為決定因素(Oliver, ref. 91 above)， 多項研究也顯示，不滿意的消費者很可能沒有再次.(Dube, Renaghan Miller,1994). 2.4 消費後行為(Post-purchase behavior) 2.3社經背景(Socio-demographic Variables) 三、研