公共关系例1.doc

第一编 公关案例概说 第一章 公共关系案例的基本问题 据考证，案例研究最早源于医学领域。 案例教学法，作为一种完整的教学方法，始于20世纪初的美国哈佛大学。 公共关系案例的基本特征：客观性；典型性；实用性。 公共关系案例的构成要素：目标要素；主体要素；客体要素；传播要素；环境要素。 公共关系案例的构成要件：案例标题，案例正文，案例结尾。 公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。 公关案例研究的意义：深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。 案例分析的一般程序：1、阅读案例，理清头绪；2、全面考察，确定重点；3、深入探讨，提出思考。 案例分析的一般方法：专题式分析、综合式分析、讨论式分析。 第二编 公关主体类 第二章 公关主题概说 公共关系的三要素：组织、公众、传播。 组织：是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。 社会组织的特点： 1、社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合； 2、社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。 3、社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。 社会组织的类型：（从功能上划分）：营利性组织和非营利性组织。 非营利性组织包括：公益性非营利性组织；互益性非营利性组织；服务性非营利性组织。 营利性组织公共关系的特点：以经济效益为导向；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力。 以经济效益为导向，要求公共关系把握好两个核心问题： 一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率； 二是公共关系与其他管理职能的可整合性。 公共关系行为要成为组织提升核心竞争力的重要手段，要求公共关系做到： 1、为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务； 2、阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式； 3、与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。 非营利性组织公共关系的特点：以社会效益为导向；以扩大影响为主线；以赢得支持为重点。 扩大影响包含两层含义： 一是推销“自己”，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度、和谐度； 二是推销组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。 争取公众支持，具体包括： 争取社区公众的支持；争取政府公众的支持；争取媒介公众的支持；争取内部公众的支持。 第三章 跨国企业公关专题 沟通、协调、合作和发展这四个关键词，决定了跨国公共关系在跨国组织的发展中不可或缺。 美国著名公共关系专家弗雷泽·西泰尔认为：在21世纪，公共关系已成为一个全球现象。 跨国公共关系：是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。 跨国公共关系有其特殊的复杂性，表现在： 1、公共关系主体---跨国的社会组织的复杂性； 2、公共关系客体---跨过的目标公众的复杂性； 3、公共关系手段---跨国的沟通与传播管理的复杂性。 跨国公共关系的一个核心问题，就是要在国际化与本土化之间寻找一个平衡的对接点，使国际化与本土化辨证统一起来。 跨国公共关系的目标分为：长期目标与近期目标；一般目标与特殊目标。 跨国公共关系的基本原则：全球化视角；本土化关照；遵守国际惯例。 如何做到全球化视角： 一是要了解国际发展大势；二是要关注人类社会共同面临的重大问题；三是要重视现代化科学技术的发展；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。 1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。 跨国公共关系的工作内容： 1、开展调查研究，提供决策咨询； 2、建立信息传播网络； 3、开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作； 4、发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。（ 这是跨国公共关系的最主要工作内容和最核心的任务。） 跨国公共关系的调研工作，包括的内容： 一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究； 二是针对具体公共关系项目的调研； 三是针对公共关系效果的分析与评