高级营销员练习(实践操作)解答.doc

练习四：实践操作 知识点一： 第七章第一节 市场调研 1、实地调查的三种方法，每种方法的定义，分类，优点，缺点，适用 2、处理调查资料的步骤，每个步骤包括的内容 A2-88 案例1：（08年5月真题） 云天公司为调查其新上市产品“柳风”这一饮品的市场反映情况，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大学生宿舍、居民区等消费者聚集的地区，把饮品和问卷留给被调查者，让其自行填写，然后由营销人员定期收回。第二组营销人员找到一批已经喝过“柳风”的消费者，将其分成三组进行讨论，由主持人纪录消费者对“柳风”的反映。第三组营销人员到各个买场进行实地观察，看看“柳风”的实际销售情况。 问题： （1）云天公司的第一组和第二组营销人员分别采用了哪种市场调查方式？其含义分别是什么？ （2）云天公司的第三组营销人员采用的市场调查方法一般应用在哪些方面？ 答： （1）第一组营销人员采用了访问调查中的留置调查。留置调查由调查人员将问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷让被调查者自行填写再由调查人员自行定期收回的一种市场调查方法 优点：1.调查问卷回收率高 2.被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生的误差 3.被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响 4.填写问卷时间充裕考虑充分。 缺点：1.调查地域范围有限 2.调查费用较高 3.不利于对调查人员的活动进行有效的监督 第二组营销人员采用了访问调查法中的面谈调查中的集体座谈。集体座谈也称小组访问。即邀请一定量被调查者参加小组讨论，由掌握主持的调查者提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到收集信息的目的。 其优点是：在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响，可以激发个人访问无法得到的一些想法和建议；主持人可以直接观察到参加者的行动和表情，对分析资料有帮助。 缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论产生较大影响，导致调查结果出现偏差；主持人也会对小组施加自己的主观影响，影响调查结果精度。 （2）第三组的营销人员采用的是观察调查法。观察调查法是通过观察被调查者活动取得第一首资料的调查方法。运用观察调查收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。 实践中，观察法主要应用在以下情况： 1.商品资源观察。有经验的市场调查人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源情况，提出市场商品供求数量的报告。这种观察需要具有丰富的估产经验，才能获得准确的观察结果。 2.营业现场观察。通过营业现场观察，可以了解到多方面的信息资料。包括：通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式；通过对顾客的观察，了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据；通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。 3.商品库存观察。通过对库存场所的观察，库存商品的盘点计数以及商品进出口种类、频率的记录，了解判断商品的分类结构和商品的贮存条件，计算储存成本，为确定合理的库存结构提供依据。 除此之外，还可以运用观察发观察了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区市场发展提供依据。 案例2：（08年5月真题、08年11月真题）A2-88 康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经营战略提供依据。经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。 问题： （1）案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？面谈调查方式的优点和缺点？ （2）一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？调查资料的处理过程包括哪几个步骤？ 答： （1）康利公司采用了面谈调查的个人访问。个人访问是面对面的访问与观察某个被调查者来收集信息的访问方法. 面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。 优点：1.具有直接性和灵活性的特点，能根据调查者的具体情况获得较多一手资料。2.通过直接观察，有利于调查人员判断被调查者的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。3.回收率高,有助于提高调查结果的可信水平。 缺点：1.调查费用高。2.花费的时间较长。3.由于调查人员分别到被调查者处询问，不利于对调查人员进行监督。4.由于面谈调查直接与被调查者进行面对面交