古河项目划方案.doc

古 河 · 新 天 地 整 合 营 销 策 划 报 告 安徽明辉房地产经纪有限责任公司 2008年6月6日 古河新天地整合营销策划报告 一、古河主要宏观经济指标 二、项目概况（略） 三、项目SWOT分析 四、项目定位：（略） 五、目标客户群定位 六、卖点整合 七、项目总体推广策略 八、销售周期划分及销售策略 九、阶段性推广策略 十、开盘前期媒体推广广告预算 一、古河主要宏观经济指标： 2007年古河全镇镇人口3万人左右，下属10个行政村，包括行政村人口达到6万人左右。 2007年古河镇人均固定收入800元/月，主要以农副产品为主。但外出务工的收入也是他们的主要收入来源，具体数据未能调查出。 从以上数据可以分析得出，当地人人口较少，主要收入一是自己家种植的农副产品+外出务工的工资收入两大块为主。 二、项目概况（略） 三、项目SWOT分析： S（优势）： 本项目地处古河镇中心位置，周边配套齐全，超市、学校、医院近在咫尺。 本项目硬件设施完善。小区规模、景观、建筑风格、立面、物业管理等在当地都是独具一格的。 W（劣势）： 异地开发所存在一定的风险。 O（机会）： 毗邻古河中学，下属行政村上高中必须要到古河中学就读，大部分就读学生都住校或租房子住。 本项目隶属于古河招商引资项目，政府大力支持，在口碑宣传上起到一定的效果。 T（威胁）： 本项目周边有一个再建小区，虽然在档次和规模上都远远比不上本项目，但也相对分化了部分客户。 周边行政村也有在建小区。属于集资建房，相对来说也吸引了一部分购房群体。 当地外出务工的较多，只有每年的春种秋收时，人口较为集中。所以节点控制非常重要。 有需求才有供给，这是市场的必然规律，从前期的市场调查分析得知，当地人都有自己建的大部分是两层的自建房，需求较少，对本项目产生极大的威胁。 总结：结合以上分析，本项目优势大于劣势，但威胁却大于机会。在前期的造势及后期销售中，我们要把握重点，集中展现我们的优势及机会点，把劣势化为优势，把威胁转为机会。严格控制每一步战略将是我们项目成功的机会点。 四、项目定位：（略） 产品定位： 形象定位： 功能定位： 五、目标客户群定位： 按区域范围划分： 经对全局性市场的整体论证及严格的市场区划界定，本项目将囊括两大部分的区域市场： 以古河镇为中心区域，构成项目的一级主力市场，在以古河下属各村及周边村构成二级联动市场，所以本项目的客户来源较为明确。 按客户类别划分： 从社会阶层细分： 当地收入稳定的政府机关、事业单位和公务员 商业经营者，企业管理人员。 外出务工收入较为稳定的人员。 当地一些中等收入以上的人员。 分析：特殊身份标签滋生的优越感强烈， 按购买年龄划分 :22岁——28岁 此类客户群体年轻有激情、注重身份，追求完美，由于有一定的文化对新鲜事物有一种强烈的渴望，尤其是在下面行政村，总希望能够进城生活，所以此类客户主要还是以婚房为主，虽然镇里都有自己的住房，但是不可能和我们项目相比的，所以我们项目的住房也就成为此类购房客户的一个主选房，因为他们知道，入住我们项目的客户就是有一定的优越感层次感。一般家庭较为宽裕的，在选择婚房时肯定会考虑这点。 :28岁——50岁 此类客户群体主要以镇上及下面村的中等收入为主，（出外务工人员）此类客户的心理主要体现在对新鲜事物有一定的认知度，由于镇上及村里大部分此类人群基本上全都出去务工过，见识面较广，所以有的虽然有的文化程度不高，但为了使家里有个好的环境，而愿意去创造和改变生活。还有就是此类客户为了自己的子女能上好的学校，能够走出去出人头地，（尤其是村里的），所以在选择购房时优先会考虑到我们项目。 50岁以上： 此类客户主要表现在为子女买房，或与子女同住在一起。 消费心理分析 ◆ 为人父母，受过良好教育或者希望下一代得到良好教育，望子成龙，不惜大量金钱和时间的投入。 ◆ 收入中等，有一定的购买能力，对所花的钱会进行较精细的计算。 ◆ 偏感性。容易被感性东西所鼓动。 ◆ 有一定虚荣心，爱面子，好攀比，希望所购房子能一定程度地反映自己的身份特征。 ◆ 相对时尚，容易接受前卫的东西。 ◆ 拼搏精神强，努力向上流社会群体看齐。 ◆ 有一定的家庭生活观念，较重视家庭亲情。 ◆ 对较高素质的生活有一定的向往和追求，希望过上相对舒适的生活。 六、卖点整合 通过对项目市场环境和项目自身的SWOT分析，通过对项目进行定位，总结出以下卖点。需要说明的是，此时总结的项目卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。 ◆交通优势：地处古河镇中心。距车站仅5分钟路程。 ◆地段优势：坐落古河镇相对密集区域，离尘不离城，彰显优质化的惬意生活。 ◆小区规模优势：10万㎡名门大宅典范，名望与地位的新贵家族。 ◆