17新天葡萄酒策划案doc.docVIP

目录 第一部分：关于提案的说明3 一、提案内容3 二、调查方式4 三、提案结构4 第二部分：市场分析5 一、总体现状5 二、品牌占有情况6 三、消费者的购买行为8 第三部分：产品分析11 起点优势11 走势分析13 第四部分：销售分析17 销售环境17 销售渠道18 销售对象18 营销特色19 第五部分：企业市场战略21 战略诉求点21 产品定位21 定价策略22 包装策略24 零售点策略25 第六部分：障碍分析26 第七部分：广告战略28 竞争者广告宣传分析28 广告目的29 广告目标29 广告对象30 广告创意32 附一：新天葡萄酒入市新闻活动策划提案 附二：新天葡萄酒媒介整合策略及广告投放预算 第一部分：关于提案的说明 经过对国内葡萄酒市场和市场宣传状况进行详细的调查分析取证、研究策划后，完成此新天葡萄酒上市推广提案。本着对客户负责的精神，在提案的形成过程中，本提案中所涉及到的产品本身的现状以及具有针对性的上市应对策略，都是在客观、理性状态的调查基础上所形成，专题专论，反复斟酌探讨提案实际操作的可行性，经严谨缜密的研究分析后慎重提出。希望本提案具有科学的基础和实用价值。 提案内容 市场份额的品牌占有情况 消费者的消费行为和形态 葡萄酒的销售环节 产品分析和市场定位、走势 市场销售和目标人群分析 市场战略和产品定位 产品宣传推广的策略 附录：广告推广活动和媒体选择 调查方式 1、实地调查：走访北京、上海、广州三座目标城市销售终端、商业协会及国家统计局、IMI市场信息研究所、中国报业协会、央视调查咨询中心等信息机构。 2、数据购买：IMI2000年消费行为与生活意识形态年鉴、康赛媒体监测、央视索福瑞收视报告。 3、街头拦截调查：在以上三家目标城市人流相对集中的街区，进行随机抽访，调查相关目标人群的葡萄酒消费状况。 4、问卷调查：对接受葡萄酒产品的相关目标人群进行有针对性的调查，了解他们的特定消费行为。 提案结构 主要包括以下部分： 国内葡萄酒市场概况：详细描述近年来国内葡萄酒市场的生产、需求状况和同类产品、品牌形象宣传状况。 新天葡萄酒产品现状分析：具体分析本产品与市场同类产品相比所具有的优势所在和市场走势分析。 新天葡萄酒上市销售策划：全面阐述新天葡萄酒上市期间市场销售各个相关环节，提出产品上市的策划建议。 新天葡萄酒市场销售策略：针对目标消费群体提出一系列产品市场进入及全面推广的可行性策略。 产品广告宣传投放战略：根据调查所得数据，制定行之有效的广告宣传步骤、品牌策略、投放节奏和媒介分配。 第二部分：市场分析 总体现状 市场总量稳中有升 根据三个城市酿酒协会的统计，1999年北京、上海、广州三地葡萄酒的销售量为1.5、2.3、和1.2万吨，分别比1997年增长了20.4%、和30.1%。 表1 三城市葡萄酒销售量（1999） 2、葡萄酒占酒类市场的比重仍然较低 1997-1999年，即使三地葡萄酒销售量的增长幅度分别高出当地各种酒销售总量2.2、6.3和3.5个百分点，葡萄酒在酒类市场中只占较少的比重，分别只有2.4%、3.4%和2.8%。 表2 三城市葡萄酒销量占市场比重（1999） 3、干红葡萄酒占据主要的市场份额 近几年来，三地市民的饮酒习惯在逐渐发生变化，其中之一就是越来越多的饮用葡萄酒，尤其是干红葡萄酒。在上海，在平时经常饮酒的消费者中，饮用干红葡萄酒的人数已由两年前的59%上升到目前的74%；红葡萄酒销量（包括桃红葡酒）占到葡萄酒市场的80%，白葡萄酒为20%；北京干红与干白的销售量比例约为3：1；广州则大致是3.5-4.0：1。 品牌占有情况 市场份额集中在少数几个品牌手中 表3显示，少数几个大品牌占有了这三个城市葡萄酒的主要份额。1999年，葡萄酒销售前8位的品牌共占有了北京地区63.2%的市场份额；上海达到87.9%，比北京高出24.7%，王朝和张裕就占了市场的近60%；广州市场的这一指标也高达92.7%。 表3 1999年北京、上海和广州葡萄酒市场的品牌占有率 北京 上海 广州 序号 品牌 占有率 序号 品牌 占有率 序号 品牌 占有率 1 2 3 4 5 6 7 8 长城 丰收 张裕 夜光杯 中华 王朝 野力 千禧 17.07 9.62 8.25 6.99 5.84 5.47 5.20 4.77 1 2 3 4 5 6 7 8 王朝 张裕 皇轩 通化 野力 民权 威龙 长城 33.4 24.8 7.26 5.96 5.83 4.02 3.79 2.83 1 2 3 4 5 6 7 8 威龙 张裕 王朝 长城 喜时来 乐事红 丰收 野力 26.96 25.59 16.26 6.81 5.41 4.88 3.75 3.00 注：表中数据分别来自北京商业信息中心1999年对全市30