双星品牌弱点.docVIP

双星的品牌软肋（2010年第3期） ? 发布时间：12-03-29 　　　 ? ? ? ? 穿着双星运动鞋长大的70后、80后，作为运动鞋市场的主要消费者，并没有怀着深厚情感继续选择双星，为什么？ ■ 文/谢 惠 李 蔚 ??? 双星运动鞋曾是一代人的美好记忆。在上世纪整个90年代到21世纪的头几年，“穿上双星鞋，潇洒走世界”的广告妇孺皆知，全国上下只要与运动相关的地方，都能看到双星鞋。然而，近些年来主流运动鞋市场却越来越难见到双星身影。穿着双星运动鞋长大的70后、80后，作为运动鞋市场的主要消费者，并没有怀着深厚情感继续选择双星，而是越来越热衷于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外运动品牌。束缚双星发展的因素究竟是什么？ 一、品牌要素杂乱??? 科特勒将品牌定义为“一个名称、术语、标记、符号、图案，或者这些因素的组合，用于识别产品的制造商和销售商”。品牌要能够区别制造商和销售商，除了品牌要素要清晰易懂、鲜明独特之外，还必须具有某种内在的一致性。只有这些品牌要素能反映出清晰一致的内容，消费者才能清晰的记住它。而双星在品牌要素管理上却出现了不少问题，主要表现在品牌名称混乱多变、品牌标识（Logo）变更失误和广告语偏离运动内涵三个方面。1．品牌名称多变??? 双星有一个好名字，清晰易懂，有内涵。但是延伸出来的名称却太多太乱，现在可以见到的就有Double Star、达堡斯达、DBSD、双星名人和双星F-MAN等。如此名目繁多的名称让消费者如何做出辨别。最近才推出的双星F-MAN更让人摸不着头脑。MAN是一个很常见的英文单词，在中文中常常翻译成“男人”或“男性”。让人不禁想问，双星现在是否只做男士产品呢？经过笔者深入了解才知道，原来双星的F-MAN却是famous-man即“名人”的意思。试问有哪个消费者会像笔者这样去查F-MAN到底是什么意思呢？只要有点英语常识的女士看到这个“MAN”，多半都不会再考虑为自己选择这个“男人装”了吧？双星混乱多变的品牌名称无疑会造成消费者认知的混乱。2．品牌标识变更??? 图形比文字更容易记忆，也更容易区分品牌。最初，双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈，清晰明了，与品牌名称非常匹配。消费者只要对双星有一点印象，就能通过这个标识认出双星。遗憾的是双星放弃了这个经典的标识，转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成的图案。虽然“两只”仍能表示“双”的概念，但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。如果没有“双星”二字注解，有多少消费者看到此标识还能像以前那样认为这是双星？??? 此外，与双星分家后的“特星”推出了一个带尾巴的星星的标识。以前上千家店面全是双星的标识，现在一转身换成了特星的标识。即便这已经不再是双星，不明就里的消费者仍然以为这还是双星，只是换了招牌而已。或许，双星希望通过更换标识的方式更新品牌形象，但是换标只能改变形式，却改不了品牌的内涵。双星换标不当一方面模糊了消费者的品牌意识，另一方面也让特星打了个擦边球，换上类似双星的标识无疑也让特星沾尽了双星经典标识的余光。3．广告语偏离运动内涵??? “穿上双星鞋，潇洒走世界”这句广告语的流行，一是因为“潇洒”是曾经的时尚，二是因为密集的广告，三是因为双星鞋的实惠耐穿优于同类产品。但这些都不能掩盖双星广告语没有抓住运动本质的事实。广告语的精髓在于能用简单的语言唤起消费者对产品的渴望。当没有了密集的广告，随着质优价廉的鞋子增多，十多年一成不变的广告语也就失去了感召力。剖析这句广告语可以发现两大问题，一是“走”字削弱了运动的色彩，二是“潇洒”远离了现代年轻人的快乐、时尚和励志的运动诉求。结果是广告语弱化了品牌的运动内涵，双星不再能够给运动消费者一个购买的理由。双星没有把握好品牌创新的点和度。时代在变，消费者的诉求和品味也在变。一个品牌必须通过创新品牌精神迎合消费者，而不是靠简单的修改名称和标识。创新与传达品牌精神最方便的手段就是创新广告语。一是因为它直接，二是因为即使错了也容易补救。然而，双星恰恰选错了创新点，该创新的广告语没有去创新，较少需要创新的名称和标识却过度创新。其结果就是，双星品牌既没能跟上时代步伐，又造成了消费者认知混乱。　　二、品牌定位模糊??? 定位大师里斯和特劳特认为，定位是一种新的传播方法，定位不是指人们对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。定位的核心目的是要在消费者的心智中占据独特的位置，当消费者有需求时，首先想到的就是这个品牌。定位成功是品牌成功的前提，定位失败必然导致品牌失败。双星品牌定位的失误主要表现在品牌定位不清晰、品牌参照系不明晰以及品牌理念执行不到位三个方面。1．品牌定位不清晰??? 清晰明确的定位是品牌持续成功的关键。品牌能够赋予同质产品不同的价值，能够区分竞争对手，更重要的是它给消