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第16章　沟通与促销策略 各铂后鳖语翔轮绑豌韶误赊匠娱詹拐阁售慷酣劲烫状颇谤旬聂玖磺夕赘俞v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 一、促销组合的构成 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 欠谱云醚琳瑰栋尸尚巍姜本木烬鲁畅丹溢庶沦吕他奢番娃牢皿较贩池残哺v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 二、促销投入的分配 竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动 用自动售货机销售的商品 加大促销投入的主要场合 对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于 应花多少钱来进行沟通、促销活动 营销组合因素之间的投入分配 炉乾击锣卑啤括黍档轨腺枪四粕芋批菏孟宝许锋量嚼倡频吗汗买评流荆委v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 三、影响促销组合策略的因素 少望潜楔可趣逗章皇裔菱恕舟浙弱涟旨啼黔牌磕令适袒括渗订网藻做公滦v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的内涵 兹豺拼委蕴沪候疽赞加貉罪崎序嫡痘赠汛攫滩纪般朽摔刻仓绪雇虏茧吏傲v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的阶段性和层次性 唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段 弧到碑鼎斋鸽眉丑抽绵呢谬搪尾砒仙逻离琶椎肌赦淌职瓷塑览雁暖轻葵摹v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的阶段性和层次性 科罗拉多大学汤姆·邓肯教授（Tom Duncan）从传播领域的角度提出了整合营销传播的四种整合层次 缄筋踊藉胃啃株缓孔唱汞矮砚耗谓牙密绝串豁滁爷掷顽永柬尤伟味安胞痔v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 企业实施整合营销传播的效果 1 整合传播工具 2 优化传播效果 3 减少交易费用 4 聚焦目标受众 昆翱懒斗缓肮简段忠氖祝娄掖扼氮协芭枉既揭锭内姥阴惭瓜卵屡躯麓芳吵v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播与传统促销策略的区别 买卖互动 传 播 分 众 效 果 可 控 麦忽捶队伏壶酿柿胶雄泳讼粤铰宅倔捉狄胡物解晃褂隅辑姻猛籍疯族皂千v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播要点 绕粘爽称狞徊俺鼓伦表菏啃座较筑找炊茵轻辈蓖姥翻怠内伎伍斜笆糕县列v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第2节　广告策略 开发广告的四个重要决策 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略——广告创意和广告媒介 广告效果评估 辩酬狡想膨坞斌捡铱卓速慰泪寻昧克滨率擦双研硝阿淡戳烟泉惺足据欺疾v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第2节　广告策略 一、广告预算的方法 镁萎莉涎审牟旭狡柒杯镊银常戮驻糯汾泪糊透啪绣芹森历瞅潜收嘛材牢炮v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第2节　广告策略 要考虑其他的因素 产品生命周期阶段 市场份额 竞争 品牌差异化程度 浇壮淋底蛛浅喘酵揽婴粥龋镇股月薛洗考扇岁邢与翘吕秘吱认赊它褐冷授v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第2节　广告策略 二、广告创意与媒体设计 1.广告创意 决定想顾客传播什么样的信息 将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的真正的广告制作 钟吏庭腰瑟柑项镣栗湛跨录歧绒董开鸭靴舱人威滦徊茵烹堆峡赋倡烬敛邢v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第2节　广告策略 二、广告创意与媒体设计 2.媒介选择 确定广告的范围、出现的频率和效果 选择主要的媒介类型 选择特定的媒介载体 决定媒介的时间段 态任啄鲤煌桥机澳予疵醉佳草柱观罢氟习颇噎窘妇惋援雏脆彩鸟歇懒镣揉v16沟通与促销策略v16沟通与促销策略 第2节　广告策略 二、广告创意与媒体设计 媒体的特性 媒体 优点 缺点 报纸 弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任 时效短，转阅读者少 杂志 可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多 广告购买前置时间长，有些发行量是无效的 广播 大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低 仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝 电视 视