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幸福家庭的房车：汽车广告中所再现的理想家庭 陈志贤、萧苹 《摘要》 本论文针对台湾近年来的汽车广告，检视广告如何与家庭的文化建构（cultural construct）进行连结。本研究自「台湾CF历史资料馆」与各汽车公司的网站中，收集运用家庭形象在其内容中的汽车广告，进行策略性的迷思结构分析，以了解家庭做为一种符号，是如何在再现的系统与政治中运作。具体而言，本研究探索在汽车广告中，家庭形象如何被利用为一种说服的工具，将汽车建构成一种爱与幸福的来源，也就是汽车如何被等值化为家庭。尤其是一种中产阶级、异性恋的核心家庭如何在广告中，如何被定义为理想的「幸福」家庭，成为一种主流的家庭再现。最后，本论文也探讨，如此单一的、被自然化的家庭意识型态对于与家庭有关的实践及认同可能有的影响。 关键词：家庭形象、媒体再现、汽车广告、符号学分析、迷思 《全文》 壹、导论 在现代社会中，电视广告是一种极具说服力的媒介，它不只反映了文化，甚至具有形塑文化的力量。由于商品的大量生产，促使现代广告与营销的快速成长，广告成为资本主义经济体系运作中重要的一环。各种形式的广告、营销、包装与设计不断的推陈出新，都是为了说服消费者能够大量消费新的商品。现代广告的目的就在于「制造」消费者，并且推广消费成为一种生活的方式。消费者被广告说服可以用花钱来满足欲望，消费成为一种可以达到快乐与满足的道德与路径（Kellner, 1995）。 广告展现其说服力量的一个具体例子，就是针对汽车所做的营销。在2004年台湾前20大广告主中有四家是汽车业者：裕隆（第7）、中华三菱（第8）、合泰（第12）、福特（第14）。而2004年全球最富创意广告主排行中，Volkswagen更高居第一名，Honda居第3名（广告杂志，2005年4月）。我们观察在最近几年之间，汽车产业不只设法响应了移动、经济与快速的市场需求，同时也巧妙的响应并「调和」台湾的家庭变迁所带来的文化冲突。我们发现汽车广告对于台湾家庭的发展与改变有相当精致的捕捉，并且将其充分的利用在广告内容的呈现之中。 台湾在过去50年间，由于政经结构的快速演变，瓦解了以往传统农业社会的行为规范与道德理念，而以城市为主的工商秩序与价值系统则在混沌中逐步建立，整体社会摆荡在传统与现代、保守与激进之间，其间的冲突有时十分尖锐。这样的冲突展现在家庭的变迁上，最为明显。以往家庭做为一种绝对价值的坚固象征，已逐步受到挑战与翻转。逐渐增加的离婚率、堕胎、同性恋、核心家庭、单亲家庭、单身家庭、无子女家庭、双薪家庭等变迁，都撼动了传统的家庭价值与家庭关系（喻维欣，2003）。而这些家庭意义的改变不只存在日常生活的实践中，也影响了大众媒介的再现。 依据Jhally（1989）的看法，人类社会工业化之后会产生两种危机，一种是「工业化的危机」，指商品大量生产过剩，另一种则是「意义的危机」，指工业化之后传统意义体系的瓦解。Jhally认为，这两种危机都要依靠广告所激发的大量消费行为，才能加以解除。因为大量的消费一方面为大量的商品提供出路与市场，另一方面也为人们与社会提供了存在的关系与意义。在21世纪的初始，台湾汽车广告所使用的说服策略，即以Adams（1983）所谓的「家庭形象」（familial image）为基础，重构了家庭的价值与理想的家庭型态，并且与消费做微妙的连结，这不仅为汽车的销售广开市场，同时也将汽车概念化为理想家庭关系的再现。 本论文针对台湾近年来在电视中播放的汽车广告，检视广告如何与家庭的文化建构（cultural construct）进行连结。本研究针对运用家庭形象在其内容中的汽车广告，进行符号学分析，以了解家庭做为一种符号，是如何在流行媒介的再现系统与政治中运作。具体而言，本研究将探索在汽车广告中，家庭形象如何被利用为一种说服的工具，将汽车建构成一种爱与幸福的来源，也就是汽车如何被等值化为家庭。尤其是一种中产阶级、异性恋的核心家庭，如何在广告中被定义为理想的「幸福」家庭，成为一种主流的家庭再现。最后，本论文也将探讨，如此单一的、被自然化的家庭意识型态对于与家庭有关的实践及认同可能有的影响。 贰、文献探讨 一、广告、文化与社会的关系 在现代社会中，广告进入我们的日常生活，已经到了无所不在的地步, 它环绕在我们的四周，充斥在传播媒介、街道、以及每一个人的家中。正如Leiss、Kline和Jhally（1990: 45）所言，广告在社会中的重要性即在于它「可以影响消费者购买物品时所作的决定」。广告设计的主要目的就是为了吸引受众的注意，继而让他们容易理解、改变他们的态度，最后使他们有所行动（Pollay, 1986）。纵使并非每个广告都能达到这些目的，每个广告商都还是投注大量的金钱去从事广告的营销。 然而，广告做为一种传