“巨人”站立在十差广告之上——“脑白金”的电视广告策划.pdfVIP

维普资讯 芷业 写报 从 1997年珠海 “E人 近乎坍塌翻 2001 年在i海重叛申请注册E人公司 坟 靡全国昀 毡黄金 光更牲一等的骚 白金 仅仅酉年 ， 四年之闻．“E人 重新站立—— 站立在 十差广告 之i…… 立褒十麓广鲁之上 夕 站 ◆ 本刊记者 丁娅琳 “脑白金”的电视广告策划 “十差广告”之首 VS销售量之首 制作与投入 。根据市场调查的结果选择广 这条路。这种科学广告策略看来似乎有些 “今年过年不收礼，收礼只收脑 白金 ” 告投入 的类别 细分 ，报纸广告或是 电视 奇怪 ：遭到非议众多、批评众多。在调研中 的脑 白金广告被评为中国十差广告之首 ； 广 告 ，选择怎样 的版 面 以及 怎样 的时 国妇女消费者之后—— 由于妇女是 “脑 白 脑 白金连续j年荣登中国保健品第一品 段——这些都是史玉柱亲 自参加 了策划。 金”的主要购买人群——发现家庭妇女喜 悼 “脑 白金”的广告连续六年被评为中国广 欢大山。史玉柱就在第一个广告成功的基 脑 白金 电视广告在遭人讨厌之余也 告 “十差之首”，对于广告专家的诸多批 础之上花 了几百万元请大山和他的师傅 不忘出人意料 。 “语不惊人誓不休”，从第 评 与不少消费者的议论，史玉柱 自豪的 姜昆做 了广告，广告词依 旧延用被众人骂 一 差的广告到第一名的销量=“十差广告” 宣布 ：脑 白金的 “卜差”广告却引导着 “脑 烂 了的 “今年过年不收礼 ，收礼只收脑 白 之首带领着脑 白金实现每年 l0亿 的销售 白金 ”的销售一步步攀上高峰。在广告 日 金 。大山讨人喜欢的人气也没有福及脑 额 ，遥遥领先 的稳 占中国保健品市场第一 益泛滥的年代 ，以电视广告为例 ，每天晚 白金的广告 ，反又遭骂声一片。名人效应 宝座 ，也实现 了 “巨人”以及史玉柱 的第二 上一个人要看几十上百个广告 ，99％的广 并没有改善 “脑 白金 ”广告 四处挨骂的命 次振兴 ： 告大家是记不住 ，没有记住就是 白搭，而 运。尽管挨骂还是反复播，滚动播，洋洋洒 l998年 ，在 只有 50万启动资金 的情 “脑 白金”的广告就是让越来越多的大家 洒铺天盖地 ：市台省台中央台——一个都 况下 ，史玉柱还是抽 出了 5万元拍 电视广 记住 了。 不能少 。你不看市台吧，省台也有，你不看 告 、这是由广州话剧 团一对老年演员拍 的 第一个广告选用广州话剧 团的那个 省台吧，那 中央台总要瞄一瞄吧，你若是 广告，广告词就是大家耳熟能详的 “今年 老年演员，他 的表情很夸张，而且显得有 连中央台都不看，或者说根本就很少看 电 过年不收礼，收礼 只收脑 白金”，实 际的拍 些娘娘腔，反差大，观众们有些讨厌，而实 视 ，那么你总会有到餐馆吃饭或朋友家做 摄 费用 只用 了 l万余元。就是这个广告遭 际上反感之 f|、讨厌之 中，因为反感所 以 客的时候吧，只要有 电视开着 ，那么你就 来 中国广告界的众多批评——也是第一 印象深刻：观众们就把广告记住 了。令人 能感受到脑 白金的电视广告。每年 2亿的 个遭批评 的广告：“广告的质量羞，对产品 诧异的结果是：那个广告播了一周，商场 广告投入不是 白投的，挨骂就是效益 。 美誉度影响大，比较遭人讨厌……”健特 销售终端的货全卖断了。 在众多批评之下，史玉柱带领的第二 牛物公司 进行市场调查 、研 究消费者之 之后，史玉柱领着他的第二个 “巨人 ” 个 “巨人”——上海健特生物把广告坚持 后 ，根据诉求准确 的原则 ，细分 r广告的 — — 上海健特生物坚持走广告推广策略 做 了下去。开始投放广告的时候，每增加