广智堂-润和山居市场调研及市场定位报告汇报090617.ppt

第一部分 市场调查与分析 危机时期，整个经济处于下行区间，复苏时间难定 中国经济政策全力倾向于保增长、拉内需、保就业层面。 投资加大，政策宽松，银根放松 从次级贷信用危机触发到全球金融危机，再到经济危机，这场危机从隐性到显性已经持续了近两年，依照其演化进程，还看不到这场危机结束的地平线，2009年全球经济将接受二战以来最大经济危机的煎熬。 2008年宏观经济政策：由“双防”演变为“一保” 货币政策方面：宽松 2009年房地产政策：从紧缩型调控转变为扩张型调控 2008年出台的刺激政策 近期政策分析 2009年1—5月，从低谷转向复苏 政策引导下的楼市复苏 整个市场气氛回暖，刚性需求集中释放，买卖双方的市场博弈处于关键时期 成交量的上升趋势短期内不会改变 2009年下半年，从复苏到涨潮 1）、投资客已经入场，楼市全面复苏将得到确认 2）、楼市已从市场回暖阶段进入房价反攻阶段 市场舆论声音已从“小阳春”、“价跌量升”转化为“量价齐升”。政策支持、货币推手显威，降价无望，通胀预期，个人、机构投资消费全面启动。楼市已从市场回暖阶段进入房价反攻阶段，楼市即将涨潮 2009 年5 月，济南在售住宅项目45 个，6 个新项目面市； 总供应量10957 套（121.54 万平米），其中新增供应3837 套（50.62 万 平米），新增面积环比上升72.70%，同比上升37.93%； 成交4738 套（47.67 万平米），环比增长约48.97%，同比增长约165.4%； 市场整体折后报价为6411 元/平米，环比上升0.75%，同比上升8.68%； 市场整体成交均价为5877 元/平米，环比下降2.46%，同比上升10.82%； 5 月份市场成交量骤增并不是市场回暖的表现，而是大量高性价比房源的推售，带动了整个楼市的成交量。 市场回暖进一步得到确认，进入上行通道，预计六月份以后会更加明显，本案的推盘周期处在一个较好的市场周期之中，所以需要紧紧把握市场节奏，加快项目进程。 区域属性：银座·常春藤、御龙湾、港基华庭、紫薇阁 产品形态：外海·蝶泉山庄 东山墅 阳明山庄 名门世家 海那城 舜耕名筑 山居特色：银丰花园 外海·蝶泉山庄名门世家 东山墅 阳明山庄 休闲投资功能：蟠龙山水三期 瑞境·皇冠水岸 天建南苑 海景房 通过以上竞争权重分析，运用“交集法”和“排除法”，突出“区域属性”，得出本项目的主要竞争对手： 1、以上项目的产品定位中，不外乎“山地”、“庭院”、“别墅”、“豪宅”、“生 态”、“低密度”等内容，市场声音雷同，有一定的同质化；润和山居项 目在进行市场定位时，需要与以上竞争对手的市场形象形成有效区 隔，体现差异化； 2、市场形象定位要清晰，并持续、深入推广； 3、要紧抓社会热点（如园博园），体现热点关键词，以借势； 4、要跳出就产品来定位的束缚，从生活方式及心灵境界方面寻找突破， 较易触动目标群体、与竞争项目形成根本性差异。 调查目的：为更清晰定位本项目的目标消费群体，我们结合项目的实际情况，进行了设想目标客群的问卷调查。在本问卷中，特别设置了“大学城”、“中式”、“山居”、“休闲”等关键词。 调查方式：问卷调查。 问卷数量：总计120份，回收110份，有效95份。 调查对象：年龄30-45岁职业公务员、教师、私营业主、大企业高管、媒体人士和自由职业者区域济南市区、长清片区、大学城意向置业类型二次及二次以上 很多人对长清及大学城不了解，本项目不在大众认可的城市发展主流方向上，我们的营销推广工作应着重对区域价值的渲染和挖掘。我们必须强化大学城和园博园的价值。 “书香”、“学府气韵”显示出强大的吸引力，需重点挖掘。 若作为第一居所，从基础教育和工作角度考虑，对购房者有较大障碍。为本项目的消费层级定义为“第二居所 ”提供依据。 对本项目来说，投资价值的挖掘很重要。最高性价比的楼盘 报纸等主流媒体的应用，对于品牌形象树立必不可少。 人们很难自觉了解大学城。所以，要使购房者产生兴趣，需主动创造“合适的机会”，如针对性强的活动等。 要重视对长清本地和大学城及附近从业人员的攻势，在项目现场包装、区域内媒体包装和针对性DM直投方面很有必要。 对项目“休闲度假”定位的渲染，可以有效改善项目距离上的劣势。这也是今后的推广工作中对本项目的主力功能诉求。 在确定交房标准时可考虑基础装修之上的一般装修，同时，如果有菜单式装修方案供客户选择，也受部分客群的欢迎。 本项目的形象定位，必须塑造成精致的、具备独特气质（如中式）的高档楼盘形象，这也可以弱化本项目规模小、配套欠缺的不利因素。 在消费者对